Конкурентни стратегии: видове и техните характеристики. Защита срещу нелоялна конкуренция

Стратегията на конкуренцията е набор от приоритети за участниците на пазара (предприемачи), които определят сценария на взаимодействие със съперниците. Това е концепция отразява поставените съществени цели и използваните ресурси за постигане на водеща позиция на пазара.

Съвременни проблеми на конкуренцията

Преди да разгледаме характеристиките на конкурентните стратегии, е добре да вземете под внимание върху условията, в които работят предприятията. Следователно съвременният пазар се характеризира с такива проблеми на конкуренцията:

• Неустойчивост на конкурентното предимство. Съвременният пазар е много динамичен, нуждите на потребителите се променят непрекъснато. Производителите трябва постоянно да държат пръста си на пулса и да реагират на промените навреме, за да изпреварят кривата.
• Превишаване на предлагането над търсенето. Броят на производителите нараства непрекъснато. Междувременно, поради продължаващите кризисни явления в икономиката, търсенето на практика е в застой.
• Класическите конкурентни стратегии стават по-малко ефективни. Засега предприятията, които съсредоточават усилията си върху борбата с конкурентите си, губят. Успехът е за тези, които работят за развитието на своите уникални предимства.

Основни стратегии

Експертите определят пет основни (общи) конкурентни стратегии. А именно:

• стратегия за лидерство в разходите;
• стратегия за широка диференциация;
• Оптимална стратегия за разходите;
• целенасочена стратегия, основана на ниски разходи;
• Фокусирана стратегия, основана на диференциация на продуктите.

Стратегия за лидерство в разходите

Лидерството по отношение на разходите е конкурентна стратегия, която включва привличане на клиенти чрез минимизиране на разходите в производствения процес. Този механизъм може да се реализира по два начина:

• да постига по-добри и по-ефективни резултати от тези на конкурентите, като прави промени във вътрешното управление по въпроси, които определят разходите;

• Подобряване на операциите чрез комбиниране на някои операции или чрез премахване на най-скъпите дейности.

Могат да се реализират значителни допълнителни печалби чрез привличане на повече купувачи чрез намаляване на цената. Възможно е също така да се увеличат приходите чрез намаляване на разходите, без да се променя ценовата политика.

За да бъде успешна тази стратегия, трябва да бъдат изпълнени следните условия

• висока степен на ценова конкуренция между участниците на пазара;
• произведеният продукт (услуга) има стандартизирани параметри и удовлетворява изискванията на потенциалните купувачи;
• по-голямата част от купувачите използват продукта по един и същи начин;
• Преминаването на клиентите към алтернативен продукт ще увеличи разходите;
• Търсенето на продукти се характеризира с висока ценова еластичност (цената влияе върху поведението на купувачите в по-голяма степен, отколкото физическите характеристики на продукта);
• на разположение са големи купувачи на едро, на които могат да се продават големи количества продукти наведнъж;
• производителят има достъп до евтини производствени ресурси (не само суровини, но и работна ръка).

Предимствата на тази конкурентна стратегия включват:

• висока рентабилност дори при наличието на силна конкуренция
• Лидерът в разходите разполага със значителни ресурси, за да поддържа стабилни цени при увеличаване на разходите за производствени фактори;
• изтласкване на заместващи продукти от пазара;
• положителен имидж в очите на потребителя.

Не бива обаче да се забравят рисковете, свързани със стратегията за лидерство в разходите:

• намаляване на разходите от страна на други производители, което може да доведе до продължителна ценова война;
• появата на ново поколение продукти, които ще надделеят над всички конкурентни предимства на съществуващите продукти;
• концентрацията върху намаляването на разходите отклонява вниманието от промените в пазарните тенденции;
• Промяна в нивото на чувствителност на купувачите към цените и преориентиране към качествените параметри на стоките;
• непредвидени вътрешни промени, които могат да наложат увеличение на цените.

широка стратегия за диференциация

Широката диференциация е конкурентна стратегия, която предполага продуктите да се различават максимално от тези на конкурентите. Това означава, че продуктите стават популярни сред клиентите, чиито нужди не могат да бъдат задоволени от стандартната монотонна гама, предлагана на пазара. За да бъде успешна тази стратегия, ръководството на фирмата трябва да обърне специално внимание на проучването на изискванията и поведението на клиентите. Това ще позволи на организацията да:

• определяне на висока цена за уникален продукт;
• увеличаване на продажбите чрез отличителни характеристики на продукта;
• да спечелят любовта на клиентите към своята марка.

За да бъде успешна тази стратегия за конкурентно предимство, трябва да бъдат изпълнени следните условия:

• има много начини за преобразуване на произвеждания продукт;
• клиентът ясно осъзнава разликата между продуктите и е готов да плати за отличително предимство;
• клиентите на пазара имат различни нужди;
• основните конкуренти не използват подход на диференциация;
• в производствения процес непрекъснато се въвеждат най-новите технологии;
• продуктът е с високо качество;
• качествено следпродажбено обслужване.

Диференцирането може да се извърши по следните начини

• намаляване на разходите на потребителя, свързани с използването на закупения продукт;
• увеличаване на полезността на продукта за потребителя;
• осигуряване на нематериални предимства чрез притежаването на продукта (престиж, статус и т.н.);
• създаване на допълнителна стойност за клиента, която не може да бъде получена от продуктите на конкурентите.

Въпреки това е добре да се имат предвид някои рискове, свързани с тази стратегия конкурентно предимство:

• Няма гаранция, че диференциацията ще получи отговор от потенциални купувачи;
• Успешните диференциатори могат бързо да бъдат копирани от конкурентите;
• цената може да надхвърли ползата за клиента от диференциацията.

Стратегия за оптимални разходи

Стратегията за оптимални разходи е стратегия за ценова конкуренция, която включва едновременно оптимизиране на разходите и диференциране на продукта. Така основната цел е да се произведе продукт с висока стойност за клиента на по-добра цена от тази на конкурентите. За да бъде успешна тази стратегия, тя трябва трябва да се спазват такива условия:

• компанията разполага с достатъчно ресурси, за да предоставя висококачествени продукти (на или над нивото на конкурентите) при минимални разходи;
• Клиентите ценят отличителните качества на стоките, но са чувствителни към цената.

Тази хибридна конкурентна стратегия обаче крие някои рискове, като например

• Вероятността да бъдете победени от компании, които се фокусират единствено върху намаляването на разходите или единствено върху диференциацията;
• изтласкване на чувствителни към цената или качеството сегменти от клиенти.

Фокусирани стратегии

Фокусирането е обобщена конкурентна стратегия, която предполага избор на тясна област на конкуренция. Компанията избира определен сегмент от даден район и насочва всичките си усилия да го обслужва. Възможно е да няма конкурентно предимство в целия отрасъл, но има голямо предимство в определен сегмент.

Съществуват два вида целенасочени конкурентни стратегии - ценова конкуренция (предимство поради ниските разходи) и диференцирана конкуренция (предимство поради отличителните качества на продуктите). Изборът зависи от конкретния сегмент, към който е насочена фирмата. Това е чудесен вариант за организации, които не разполагат с ресурси, за да обслужват цялата индустрия.

За да бъде успешна една целенасочена стратегия, трябва да са изпълнени две условия:

• избраният сегмент се различава значително от индустрията като цяло;
• конкурентите не отговарят добре на нуждите на сегмента;
• сегментът има потенциал да се разшири още повече;
• Индустрията е хетерогенна и има много сегменти, така че организацията може да избере най-привлекателния от тях.

Тази конкурентна политика има и някои сериозни недостатъци:

• няма гаранция, че конкурентите също няма да проявят интерес към избрания сегмент и да изтласкат организацията от него;
• Потребностите и предпочитанията на участниците в сегмента могат да се променят;
• Членовете на сегмента могат да реагират на продукта или да не се интересуват от предлагания продукт.

Международен конкурс

Могат да се разграничат няколко общи стратегии за конкуриране на международните пазари. А именно:

• Прехвърляне на чуждестранни организации на правата за използване на технологията и за производство на собствени продукти на организацията.
• Укрепване на националното производство с цел износ на продукта за продажба на чужди пазари чрез собствени маркетингови канали.
• Многонационална насоченост, което означава разработване на отделна стратегия за всяка страна.
• Глобална стратегия за ниски разходи.
• Глобална стратегия за диференциация.
• Стратегия с глобален фокус.

Идентифициране и анализ на основните конкуренти

Идентифицирането на стратегическите конкуренти и анализът на тяхното представяне е първият приоритет на организация, чието ръководство цели да. това ще ви помогне да определите правилния курс на конкуренцията. Изследователските дейности се извършват в следните направления

• Идентифициране на конкурентите от гледна точка на пазара. За да разберете кой е вашият конкурент, трябва да разберете кой друг отговаря на същите нужди като вас. в важно е не се показват "конкурентно късогледство", Обръщане на внимание само на очевидните опоненти. Идентифициране на всички конкуренти - реални и потенциални.
• Определяне на целите на конкурентите. Важно е не само да се разберат маржовете на печалба, към които се стремят организациите, но и как те възнамеряват да ги постигнат.
• Анализ на стратегиите на конкурентите. Обикновено основните конкуренти са тези, които имат най-сходни конкурентни стратегии.
• Оценка на силните и слабите страни на конкурентите. Важно е да оценявате конкурентите си обективно. Силните страни ще ви покажат как "защита", и по-слаби, кои области могат да бъдат атакувани "атака".
• Оценка на възможните реакции. Маркетинговият персонал трябва да може да предвиди как конкурентите могат да реагират на действията на организацията.

Нелоялна конкуренция

За съжаление конкуренцията на пазара не винаги е честна. Много организации нарушават общите норми. Става дума не само за неписани правила за благоприличие на пазара, но и за конкретни законови разпоредби.

Съгласно закон 135-FZ "Относно защитата на конкуренцията", нелоялна конкуренция - действия на стопански субекти, насочени към получаване на пазарни предимства и материални облаги в противоречие със закона, обичаите на стопанския оборот, изискванията за благоприличие, справедливост и разумност, които могат да причинят вреди на други стопански субекти (материални загуби или уронване на търговската репутация).

Освен това най-често срещаните форми на нелоялна конкуренция са определени на законодателно равнище. Същият закон 135-FZ "За защита на конкуренцията" В същия закон 135-FZ за защита на конкуренцията се посочва, че тези дейности включват:

• разпространяване на невярна, непроверена, необоснована или изопачена информация, която може да навреди на търговската репутация на даден бизнес субект или да му причини материални щети
• Предоставяне на потребителя на невярна информация относно качеството и потребителски свойства продукта, както и начина и мястото на неговото производство;
• неправилно сравняване на собствените си стоки с подобни стоки, произведени от друг стопански субект;
• незаконно използване за търговски цели на чужда интелектуална собственост (средства за индивидуализиране на юридическо лице, средства за индивидуализиране на продукти и др.);
• Получаване, използване и разкриване на търговска информация без предварителното съгласие на юридическото лице.

В световната практика за нелоялна конкуренция се считат и следните случаи, които се преследват от закона видове дейности:

• подкупване на съществуващи и потенциални клиенти на конкуренти
• привличане на служители на конкуренти;
• изкуствено намаляване на цените до нива, по-ниски от пазарните (дъмпинг);
• умишлена имитация на бизнес дейности на конкурента (асортимент от стоки, рекламна кампания, социална отговорност и т.н.);
• изнудване и други форми на насилствено въздействие върху конкуренти
• Сговор на две или повече дружества срещу други участници на пазара.

Основни начини за защита срещу нелоялна конкуренция

Въпреки значимостта на въпроса за защита срещу нелоялна конкуренция, той не е разгледан по подходящ начин на национално равнище. Въпреки това законодателството и навлизането на големи чуждестранни компании създадоха предпоставки за сериозно развитие в тази област. Можете да разграничите следното Най-често срещаните мерки за защита срещу последиците от нелоялна конкуренция на пазара:

• Жалба до Федералната антимонополна служба или до нейния регионален офис. В жалбата трябва да се посочи информация за поведението на предприятие, което попада в обхвата на определението за нелоялна конкуренция. Важно е всяка точка, описана в декларацията, да не е необоснована, а да е документирана.
• Рекламно опровержение или контрареклама. Необходимостта от опровергаване на нелоялната реклама е посочена във Федералния закон "За рекламата". Ако нарушението е потвърдено от съответните органи, отговорният стопански субект е длъжен да организира контрареклама за своя сметка. Тя трябва да се разпространява по същите канали като първоначалната (нелоялна) информация, да съдържа същото количество информация и да е със същата продължителност. Съдържанието на контрарекламата се обсъжда и съгласува с надзорния орган.
• Изтегляне на продукти. Стоките, произвеждани и предлагани на пазара в условията на нелоялна конкуренция, могат да навредят не само на дружествата, участващи на пазара, но и на крайните потребители. Така, ако се установи нелоялна конкуренция, на дадено дружество може да бъде наредено не само да спре производството и дистрибуцията си, но и да изтегли стоките си от търговските вериги. Ако отговорното дружество откаже да направи това, властите могат сами да изземат стоките от рафтовете. Нарушителят е длъжен да покрие финансовите загуби, понесени от клиентите поради изнасянето на стоките.
• Анулиране на транзакции. Ако споразуменията, сключени от дружеството, противоречат на закона и на обичайните правила на конкуренцията, сделката и нейният резултат могат да бъдат анулирани.

Превантивни мерки

Винаги е по-лесно да се предотврати даден проблем, отколкото да се справим с последствията от него. Такива мерки следва да се прилагат, за да се предотврати нелоялната конкуренция и да се предотвратят отрицателните последици:

• ограничаване на броя на служителите с търговски тайни и създаване на най-благоприятни условия за тях в рамките на организацията (за да се избегне "бракониерство");
• Изчерпателно и подробно проучване на дейностите на ключови партньори и конкуренти с цел идентифициране на потенциални заплахи;
• непрекъснато наблюдение на медиите, за да се гарантира навременното идентифициране на компрометиращи данни, премахването им от ефира и опровергаването им;
• повишаване на осведомеността и грамотността в областта на защитата на конкуренцията;
• въвеждане на иновативни методи за защита на интелектуалната собственост;
• Идентифициране и своевременно реагиране на негативни тенденции в организацията;
• тясно взаимодействие с правоприлагащите и правоохранителните органи с цел противодействие на нелоялната конкуренция и адекватна и навременна реакция;
• Разработване на система за криптиране на информация, класифицирана като търговска тайна.