Рекламни медии: видове, характеристики, класификация и техники

Рекламата днес е навсякъде. Може да се види по телевизията и в метрото, по прозорците на автомобилите и по контейнерите за смет. Изглежда, че всяко място или повърхност може да се използва като средство за реклама. Това обаче не е така. Разбира се, дистрибуторите на продукти и много производители се опитват да използват всяка възможност, за да направят продуктите си известни. Съществуват обаче строги ограничения за тези дейности. В нашата статия ще обясним класификацията на основните форми на реклама и ще ги опишем подробно.

Основна информация

В съответствие със закона "За рекламата" тази концепция е дефинирана по следния начин: тя е нелична, платена форма на комуникация с потребителите с цел представяне и популяризиране на стоки и услуги. От съобщението трябва да е ясно от кого идва. Рекламното послание се счита за публична оферта, т.е. условията, посочени в него, трябва да са достъпни за всички хора. Тъй като е възможно да се рекламират различни продукти и услуги за всички целеви аудитории, има много канали и медии за разпространение на рекламата. Използването им се регулира от закона и спецификата на съобщението. Рекламата е маркетингов инструмент. Неговите отличителни характеристики са:

• Обществен характер. Рекламата винаги се обръща към средна група хора, групирани по социално-демографски или поведенчески признаци.
• Безличен. Рекламното послание, въпреки че е създадено за определена група хора, не е насочено към конкретен човек.
• Еднопосочност. Рекламата не включва обратна връзка от страна на потребителя, а отговорът към нея трябва да бъде под формата на дадено действие, като например закупуване на продукт, който се предлага.
• Изразителен и убедителен. Рекламата трябва да предизвиква емоционална реакция, тъй като трябва да се отличава от тълпата други оферти. Освен това тя трябва да постигне целта си, т.е. да убеди индивида в предимствата и достойнствата на продукта.
• Посредничество. Рекламното послание винаги е свързано със средствата за разпространение и зависи от тях.

Класификация

Преди да характеризираме основните средства за разпространение на рекламата, трябва да определим нейните видове, тъй като те изискват различни форми на представяне на съобщенията. Традиционно рекламата се класифицира в зависимост от целите, които преследва. От тази гледна точка тя се разграничава, както следва:

• Известие.
• Информативен.
• Припомняне на.
• Изображение.

Съществува и практика за разграничаване на видовете в зависимост от вида на рекламодателя. В тази перспектива рекламата се отличава:

• Търговски. Насочени към продажба на стоки или услуги.
• Социална мрежа. насочени към популяризиране на определени идеи, благотворителни организации, поведения.

Средствата Разпределението на социалната реклама може да се различава от това, което се използва в търговския сектор.

Съществува и класификация според мястото, където е поставена рекламата или офертата. От тази гледна точка рекламата може да бъде следната:

• Печатни книги (напр. брошури).
• На открито.
• Телевизия.
• По радиото.
• В пресата.
• В интернет.
• Прикриване на.
• Неконвенционален.

Съществува и практиката рекламата да се разделя на:

• ATL (външна реклама, телевизия и т.н., т.е. директни медии).
• BTL. Това е скрита реклама (събития, промоции, нетрадиционни техники).

Те ще бъдат обяснени по-подробно в следващите раздели.

Функция

Изборът на начините, формите и средствата на рекламата трябва да бъде направен въз основа на целта, която трябва да бъде постигната от рекламодателя. Традиционно има няколко основни функции:

• Информирайте. Тя е най-важната Функция на рекламата, която й позволява да информира целевата аудитория за нови продукти и услуги, за промени в техните характеристики, приложения, места на продажба.
• Уведомление. За да може потребителят да закупи продукта, той трябва да бъде убеден в ползите от покупката. Рекламата трябва постепенно да развие разбирането на целевата аудитория за предимствата на продукта, неговите качества и свойства.
• Напомняне за продукта или услугата. Когато производителят няма какво да добави за своя продукт, той трябва да поддържа ниво на информираност за него. Това е гаранция, че клиентът си спомня марката и купува продукта в случай на нужда.
• Позициониране. Тази функция е свързана с формирането на определен образ на стоките във възприятието на потребителя. За маркетолога е важно да установи набор от отличителни характеристики на продукта в съзнанието на потенциалния купувач.
• Изображение. За да се запазят лоялните потребители, както и за да се формира благоприятно отношение към продукта, рекламата трябва периодично да им разказва за неговите достойнства и предимства.

Освен това рекламата има икономически, образователни, социални, дори образователни и развлекателни функции.

Концепцията за рекламни медии

Маркетинговите послания трябва да достигнат до потребителя, за да се постигнат целите им. Маркетолозите трябва да намерят каналите за информация, които най-вероятно ще бъдат търсени от целевата аудитория.

Успехът на комуникацията зависи от избора на каналите за разпространение на съобщението, от това дали форматът на съобщението е подходящ за средствата за разпространение. Традиционно това се разбира като платформа за разполагане на информация. Всички съвременни средства за реклама имат свои собствени предимства и недостатъци. Методите за предоставяне на реклама обаче непрекъснато се променят и усъвършенстват, а новите технологии се въвеждат с цел предоставяне на по-добра информация на потребителите.

Видове рекламни медии и канали за разпространение

Традиционната класификация се основава на водещите платформи. Това включва външна, телевизионна, сувенирна, печатна, радио, прес и интернет реклама на продукти и услуги. Освен това класификацията на основните средства за разпространение на реклама е разделена на видове:

• Прав.
• Скрит.
• ATL (този над линията).
• BTL (този под линията).

ATL са класически канали за директна връзка с потребителя, т.е. потребителят знае какво има пред себе си и се отнася към съобщението по съответния начин. Тази група включва 5 традиционни медийни канала: външна реклама (плакати, билбордове и др.), преса, телевизия, радио и интернет.

BTL е скрита комуникация. Потребителят често не осъзнава веднага, че гледа реклама. Тази група включва реклама на подаръци, мърчандайзинг, маркетинг на събития, околна реклама, реклама в точките на продажба, реклама в кината и на летищата, продуктово позициониране и др.

Натиснете

Това е класическият начин за разпространение на реклама. Списанията и вестниците са най-традиционният и консервативен канал за предаване на информация. Въпреки че пресата постепенно губи предишните си позиции, тя все още е търсена и затова се използва като инструмент за разпространение на рекламата. Има целеви групи - хора, които продължават да четат вестници и списания. Включено е по-възрастното поколение. За тези хора четенето на вестници е траен навик.

То може да включва и селското население. Гражданите, живеещи в селата и населените места, четат регионалната преса, тъй като тя е основният източник на информация за местния живот.

Професионалистите от различни области също често продължават да четат специализирани периодични издания.

Гланцовите списания също остават търсени от читателките си и все още не са готови да се откажат под натиска на интернет.

Предимството на рекламата в пресата е, че хората могат да я четат толкова дълго, колкото желаят, така че този канал е подходящ за рекламиране на сложни продукти, като например банкови продукти. Също така рекламата в уважавани списания е престижна. Ето защо луксозните марки не спират да използват този канал. Друго предимство на рекламата в пресата е нейната относителна евтиност и висока целева насоченост.

Недостатъкът е, че не всички целеви аудитории могат да бъдат достигнати чрез този канал, тъй като младите хора почти не четат преса в наши дни. Освен това рекламите, например във вестници, се публикуват за кратък период от време. За да го увеличите, трябва да повтаряте офертата си от брой в брой.

Отпечатване

Това е друг класически рекламен канал. Основните форми на печатна реклама са каталози, брошури, листовки, календари, тефтери, плакати, пощенски картички. Предимствата на този канал са ниската му цена, дългият живот на съобщението, положителното отношение на потребителите, които често възприемат печатния продукт като подарък (много производители представят календар или бележник като сувенир), възможността за предаване на голямо количество сложна информация под формата на диаграми, чертежи, големи текстове. Недостатъците са малък обхват на аудиторията, въздействие само върху визуалния канал за информация.

Външна реклама

Един от най-ефективните канали за комуникация. Това включва табели, билбордове, рекламни пана, носители, градски формати, призматични екрани, LED екрани, защитни стени, както и реклама върху превозни средства, улични мебели, балони.

Изброените средства за разпространение на външна реклама имат такива предимства:

• Висока географска селективност - можете да достигнете до хора в непосредствена близост до рекламирания магазин.
• Денонощно действие.
• Продължителност на съобщението.
• Сравнително ниска цена.

Недостатъците на външната реклама са:

• Краткосрочен контакт (за части от секундата хората трябва да разберат какво им се предлага, за какво е съобщението). Това затруднява разбирането и запомнянето на съобщението.
• Негативни нагласи сред хората, тъй като рекламите разсейват шофьорите и обезобразяват градската среда.

Въпреки това нестандартните форми на представяне (улични мебели, необичайни конструкции, улична телевизия) могат доста успешно да преодолеят гореспоменатите недостатъци.

Интернет

Днес основното средство за разпространение на реклама е локализирано в световната електронна мрежа. Това се дължи на факта, че интернет все повече навлиза в живота на хората. Основните видове интернет реклама са

• Уебсайтове.
• Банери.
• Кампании по електронна поща.
• Таргетирана и контекстна реклама.
• Социални медии.

Този канал има редица значителни предимства. Това е сравнително евтина медия, която може да се насочи към целевата аудитория, т.е. да се подбере точно, като се използват почти всички форми на възприятие: визуално, слухово. Интернет рекламата е изключително гъвкава и адаптивна, а резултатите от нея могат да се измерват много точно.

Недостатъците на тази среда са

• Не всички аудитории могат да бъдат достигнати чрез интернет.
• Увеличаване на рекламния шум.
• Могат да бъдат блокирани от потребители или търсачки.
• Негативно възприемане на натрапчивите оферти от страна на гражданите.

Телефони

Съвременната класификация на рекламните медии вече не може да мине без идентифицирането на друг вид разпространение на оферти за стоки и услуги. Говорим за мобилни телефони и техните съществуващи приложения. Тези нововъведения не убягват от вниманието на търговците.

Основните методи за мобилна реклама са изпращане на съобщения, показване на банери, информация в приложения. Плюсовете на този канал са незабавната доставка на съобщенията, техният личен характер, точността на измерванията на получените ефекти, сравнително ниската цена, интерактивността (потребителят веднага след получаване на може да извърши целенасочено действие или да отговори на съобщението по някакъв начин).

Основният недостатък на това средство за разпространение на рекламна информация е ограничената аудитория, като хората над 35 години все още не използват различните възможности на мобилните устройства.

Телевизия

По отношение на рекламните медии телевизията е една от най-значимите. Днес интернет активно го отблъсква, но все още не е победил. Хората продължават активно да гледат телевизионни програми и филми. Това се отнася за аудитория от всички възрасти и категории.

Основните формати на телевизионната реклама са реклами, надписи, обяви, спонсорство на предавания и различни рубрики, телевизионни репортажи, новини, филми. Предимствата на този канал са широкото покритие на целевата аудитория, възможността да се въздейства върху няколко канала за възприемане на информация, популярността на програмите, ниските разходи за контакт с един зрител.

Недостатъците на телевизионната реклама са:

• Високата му цена (за да използвате този канал, трябва да направите реклама, а тя струва доста скъпо).
• Прекалено негативно възприятие от страна на гражданите (хората превключват каналите или си тръгват от телевизора по време на реклами).
• Кратко съобщение.
• Висока цена на минута ефирно време.

Телевизията е отлично средство за разпространение на социална реклама. Обърнете внимание, че държавата определя определени квоти за поместване на такава информация.

Радио реклама

При изброяването на основните средства за реклама не може да се спомене радиото. Форматите включват реклами, заглавия, джингли, съобщения, репортажи и новини, радиопрограми и спонсорство на сегменти и програми.

Аудиторията на радиостанциите се увеличава с всяка изминала година, хората слушат радио, докато пътуват с автомобилите си, което означава, че те също използват реклама. Предимствата на подобно представяне на информацията са:

• Непосредственост и гъвкавост (възможно е да се подаде обява 24 часа предварително).
• Широко покритие.
• Добри нива на селективност (днес радиостанциите все повече се насочват към тесни специализирани аудитории).
• Сравнително ниска цена.

Основните недостатъци на радиорекламата са:

• Краткост на контакта.
• Въздействие само върху канала за слухово възприятие.
• Негативни нагласи за слушане (хората могат да превключат радиостанцията по време на рекламна информация).

Недостатъците включват и възприемането на радиото като звуков фон. Хората често не се вслушват в това, което им казват телевизионните оператори.

Рекламиране в точката на продажба

При характеризирането на формите и средствата на рекламата не бива да се забравя за терена съответната информация на мястото на продажба. Тя е много ефективен инструмент за въздействие върху потребителите, както и за стимулиране на продажбите на продукти и услуги. Основните му формати са:

• POS-материали. Това са различни помощни средства в точките на продажба: брандирани рафтове, брандирани стелажи и охладители, дисплеи, държачи за монети, говорители за рафтове, знамена, табели, етикети с цени. Всичко това спомага за отличаване на продукта от конкуренцията и за привличане на вниманието на потребителя.
• Реклама в магазина. Плакати, реклами по телевизията и радиото в магазина, плакати.
• Излагане и опаковане на стоките.
• Персонализирани съвети от търговците на дребно.

Предимствата на този канал са лоялността на потребителите към този вид реклама, ниските разходи и високата ефективност - потребителите виждат информация за даден продукт и могат веднага да го купят.

Недостатъците на рекламите в точките на продажба могат да се разглеждат като нарастващ рекламен шум, трудна за изчисляване ефективност.

Сувенири

Друго нетрадиционно средство за реклама са сувенирите. Чаши, шапки, тениски, календари, химикалки, дневници, ключодържатели, значки - това е само малък стандартен набор от продукти, които могат да се използват за промоционални цели.

Предимството на този канал е високата лоялност на целевата аудитория: лицето, което получава сувенира, го възприема като подарък. По този начин той развива положителни емоции, които предава и на стоките.

Днес създаването на интересни сувенири е цяла рекламна индустрия. За да зарадвате партньори или клиенти, можете да помислите за ексклузивни предмети, които ще бъдат оценени от дарителите. Такива предмети дълго време ще им напомнят за компанията и нейния продукт.

Основните недостатъци на сувенирите като рекламни канали са високата им цена (като цяло) и ниският обхват на целевата аудитория. Друг недостатък е, че е почти невъзможно да се оцени ефективността на такива съобщения.

Скрита реклама

В днешно време всякакви оферти за покупка на нещо са изключително много. Потребителите разработват различни механизми, за да избегнат контакт с такава информация. В този контекст се появява явлението скрита реклама. Някои смятат, че това е 25-ата рамка, за която се говори много. В днешната литература може да се прочете много за скритата среда на рекламата и нейните характеристики. Според експертите този тип включва:

• Поставяне на продукти (вещи, продукти и други неща, които актьорите и водещите използват във филми и телевизионни предавания).
• Родна реклама.
• Информация за продукти в блогове, ревюта и коментари.

Предимствата на този вид реклама са дискретното й въздействие върху потребителя, който не трябва да гадае, че той Нещо, което се опитват да продадат. Този начин на разпространение на информация обаче има и недостатъци. Това са:

• Трудно предвидими резултати.
• Слабо и неточно покритие на целевата аудитория.
• Високи разходи за контакт.
• Трудността да се създаде рекламно послание, което да има ненатрапчив ефект върху потребителя.

Предимства и недостатъци на различните канали

Производителите и дистрибуторите на продукти и услуги трябва да избират медиите за реклама въз основа на познаване на характеристиките на всеки канал. Традиционно оценката на неговата информираност започва с определяне на цената на контакта. Това е един от най-важните показатели за оценка на предимствата или недостатъците на средата. Известно е, че телевизионната реклама е скъп канал. Това е основният му недостатък.

Оценка на предимства и недостатъци рекламни медии, трябва да съобразите техните възможности с вашите цели. Така че, ако задачата е бързо да се информира широката общественост за откриването на нов магазин, външната реклама е идеалният канал. А ако трябва да информирате целевата си аудитория за характеристиките на нова банкова услуга, няма по-добър канал от интернет и пресата. Следователно за възможностите и ограниченията на средствата за разпространение и реклама може да се говори само във връзка с конкретна ситуация.

Планиране на рекламни кампании

За да се постигне ефективно въздействие върху потребителите, не е достатъчно да се постави едно рекламно послание някъде. Комуникацията трябва да бъде внимателно обмислена, да се формулира точното послание и да се изберат правилните канали за контакт с целевите аудитории. Дейността по избор на методи за разпространение на рекламна информация се нарича медийно планиране.

Това включва няколко основни стъпки. На първоначалния етап е необходимо да се определят целите на комуникацията. Те могат да бъдат информиране, създаване на търсене, фиксиране в паметта и възприятието на потребителя на образа на продукта и елементите на марката, припомняне на продукта, марката, създаване на положителен имидж и т.н.

Следващата стъпка е да се определи целевата аудитория. Продуктът или марката могат да имат достатъчно широк кръг от потребители, но за отделна рекламна кампания се избират един или два сегмента, които са най-печеливши в момента.

Следващата стъпка е да се формулира рекламно предложение, което е подходящо за аудиторията. Това е една от най-важните стъпки в медийното планиране. Необходимо е да се използват канали, които ще позволят най-пълно обхващане на целевата аудитория.

След това се изчисляват показатели като обхват и честота на контактите, необходими за определяне на продължителността на рекламната кампания и бюджета.

Купуване на медии и продажба на медии

Съществуват два основни вида медийни платформи професионални дейности - купуване и продажба на медии. Първата е закупуването на сайтове в медиите за разпространение на реклама. Електронните медии осъществяват тези дейности на програмна основа, докато в телевизията или радиото тази работа се извършва от мениджъри. те обикновено купуват възможности за позициониране на едро и ги продават на рекламодатели на дребно. Има обаче купувачи, които работят на страната на някои големи рекламодатели.

купуването на медии е обратният процес. Тя се състои в продажба на рекламно пространство на купувачи. Обикновено продавачите търсят купувачи, които да запълнят рекламните им канали на 100 %. Купуването и продажбата на медии се основава на система от отстъпки, пакетни оферти. Това е цяло изкуство на компромиса.

Какво гласи законът

Поставянето на реклама е сложен процес, регламентиран от Закона за рекламата. В него се посочва списък на стоки, чието излагане е ограничено. Например алкохолни напитки и тютюневи изделия не могат да се рекламират в медиите.

Обхватът на рекламата в медиите също се регулира. Това важи с особена сила за телевизионното и радиоразпръскване. Собственикът на сайта не може да запълва целия канал с рекламна информация, освен ако не става въпрос за специфична публикация, предназначена за да служи реклами на стоки и услуги. По закон собствениците на всички медийни платформи трябва да отделят място за социална реклама.