Продуктова стратегия: видове, формиране, развитие и управление

В един постоянно променящ се свят един продукт не може да успее без разработена стратегия за прилагането му, дори и да е печеливш и да отговаря на нуждите на клиентите на настоящия етап на съществуване. Стратегията очертава вероятните възможности за развитие, амбициите за разработване на продукти, целите и общите идейни вектори на бъдещата промяна.

Концепцията

Продуктовата стратегия е съвкупност от действия, които се основават на адаптирането на продукта към клиентите, техните настоящи и бъдещи нужди. Това се случва още в началото на разработването на продукта и продължава в текущата фаза, т.е. навлизането на пазара и продажбите. Дейностите приключват успоредно с изтеглянето на продукта от пазара. Продуктовата стратегия служи като основа за управление на бизнеса. Той е един от най-важните инструменти за управление през втората половина на 20-ти век.

Основните елементи са

За да бъде ефективна, продуктовата стратегия трябва да бъде координирана с другите маркетингови области. Цената, дистрибуцията и промоцията. Стратегията включва:

1. Оформяне на функцията на продукта, която се състои в определяне на характеристиките на бъдещия му образ: физически характеристики, качество.
2. Опаковка и обхват на гаранцията и следпродажбеното обслужване. Тези характеристики влияят върху възприятието на купувача за неговата полезност и следователно оказват значително влияние върху решенията за покупка.
3. Формиране на структурата на продуктовата гама, т.е. ширината и дълбочината на гамата (видове и разновидности) на предлаганите продукти.
4. Планиране на жизнения цикъл на продукта, т.е. дейности, свързани с пускането му на пазара, наблюдение на следващите фази на жизнения цикъл, усъвършенстване, излизане от пазара.
5. Създаване на нови потребности и продукти, които могат да ги задоволят, в резултат на технологичния напредък и промените в начина на живот.

Основни типове

Стратегията за поддържане на конкурентоспособността на предлагането има за цел да създаде продукти, които са толкова добри, колкото и конкурентите, дори по-добри. Това изисква постоянно съсредоточаване върху всички характеристики на продукта, като се набляга на качеството. Относителното подобряване на качеството има решаващо въздействие върху пазарния дял на компанията. Други два също толкова важни фактора, които влияят върху пазарния дял на компанията, са разширяването на дейностите, свързани с нов продукт, както и увеличените разходи за реклама и промоции.

Могат да се разграничат шест основни вида стратегии за продажба:

• Пълна гама предлага на потребителите пълна гама продукти с пълно оборудване.
• Ограничена продуктова гама предлага на клиентите гама, предназначена само за конкретен пазарен сегмент или съответен канал за дистрибуция.
• Разширяване на обхвата (оферта). Това се отнася за предприятия с ограничена продуктова линия, които могат да разширят предлагането си, за да бъдат пълни. Преди да бъде разширена офертата на дружеството обаче, трябва да се извърши подробен анализ на ситуацията и да се анализират различни възможности за финансов анализ.
• Попълване на продуктовата гама (оферта). Състои се в запълване на пропуски, т.е. на недостатъци на определени единици в офертата на компанията.
• Прочистване на продуктовата гама (оферти) има за цел да премахне от офертата на компанията продукти, които вече не отговарят на очакванията на клиентите и следователно не носят печалба или дори причиняват загуби.

За да увеличат максимално ползите, много компании прилагат ефективни стратегии и тактики при управлението на иновациите на продукти и услуги. Те не само максимизират ползите, но и минимизират разходите и рисковете. Продуктовата стратегия определя пазарите, технологиите и направленията, в които да се инвестира. Въз основа на тези решения разберете кои действия са най-добрите да се прилагат на пазара.

Продуктовата стратегия има за цел да определи насоките за управление вземане на решения във връзка с ефективното разпределение на ресурсите, необходими за усвояване на пазари, които биха осигурили на компанията желаната конкурентна позиция, оцеляване и развитие в променящата се среда.

Основи на развитието

Правилното разработване на продуктова стратегия и последващото ѝ прилагане ефективно изгражда план от мерки по време на растеж и криза. Процесът на разработване на стратегия трябва да се състои от етапи:

• формиране на функцията на продукта;
• избор основни функции;
• пускане на нов продукт на пазара;
• вземане на решения за промени;
• Формулиране на подходящ продуктов микс;
• събиране на необходимата информация преди пускането на продукта на пазара.

В процеса, описан по-горе, е много важно да се анализира ситуацията на конкретен продукт. Формулирането и прилагането на стратегията трябва да се извършва внимателно, за да могат да се постигнат потенциалните цели. Трябва да се поддържа привлекателността на печелившите продукти. Стоките, които водят до загуби, трябва да бъдат изключени от доставката.

Основи на оформянето

При определянето на продуктовата стратегия са важни не само свойствата на продукта, но преди всичко връзката между продукта и нуждите на клиента. Тази връзка може да се промени поради динамиката на самия продукт, както и поради промени в нуждите и предпочитанията на клиентите. Феноменът на постепенното придобиване и загубване на способността на даден продукт да задоволява нуждите на клиента е свързан с неговия жизнен цикъл.

Освен такива определящи фактори като вида на продукта, техническия и технологичния напредък в производството или податливостта на продукта на тенденции, жизненият цикъл на продукта се съкращава със социално-икономическото развитие, повишаването на социалното благосъстояние и засилването на иновационните процеси. Независимо от продължителността на този цикъл могат да се разграничат четири фази: въвеждане, растеж, изплащане и спад (или упадък), които се различават както по отношение на вида на клиента, така и по отношение на достигнатото ниво на продажби и печалби и спецификата на операциите в рамките на отделните маркетингови инструменти.

Формиране на стратегия в съответствие с етапите на жизнения цикъл

Етап 1 е въвеждане. следва въвеждането и техническото развитие на продукта. Продуктовата стратегия на компанията на този етап е, че продуктът се пуска на пазара и се предлага за продажба. Продажбите нарастват бавно, тъй като продуктът току-що се е появил на пазара и клиентите започват да се запознават с него или дори не знаят за съществуването му. Независимо от това, тя е насочена към получатели, които са иновативни и склонни към риск. Следователно рекламата е необходима, за да предостави на купувачите информация за продукта и неговото предназначение, предимствата на неговата наличност и местата, където може да бъде закупен.

Етап 2 е растеж. Стратегията за разработване на продукти във фазата на растеж е фаза, в която се наблюдава интензивно увеличаване на продажбите чрез навлизане и разпространение на целевия пазар. Нивото на пазарно приемане на нов продукт зависи от реакцията на конкурентите, които се опитват да навлязат на пазара със сходни продукти, които влияят на очакванията му жизнен цикъл. Производителите се фокусират върху диверсификацията на продуктите, модернизацията, развитието на технологиите и разширяването на дистрибуцията.

Етап 3 е зрялост. Периодът на зрялост обхваща периода, когато продажбите на даден продукт достигат най-високото си ниво и започват бавно да намаляват. Нивото на продажбите зависи от мащаба на търсенето, многократните покупки на продукта от един и същ клиент. Това е най-печелившият етап от целия цикъл за компанията, поради което тя често се опитва да го удължи.

Това се осъществява чрез действия, насочени към разширяване на пазара, т.е. стимулиране на ръста на продажбите както на световния пазар, така и в нови сегменти (привличане на нови клиенти, намиране на допълнителни приложения на продукта, увеличаване на честотата на покупките) или разширяване на продукта (подобряване на опаковката, качеството и обслужването, диференциране на предлагането, например други видове, размери, добавяне на други единици под същата марка).

Етап 4 - спад. Спад, характеризиращ се с намаляване на продажбите поради появата на нови, по-ефективни технологии и тенденции, към които са се насочили предпочитанията на потребителите. На този етап организациите се стремят да намалят разходите и да използват пазарната си позиция, като прилагат един от трите варианта на продуктова стратегия за бизнеса:

• се стремят да запазят лидерската си позиция, надявайки се, че конкурентите ще напуснат отрасъла по-рано;
• експлоатация, запазване на сегашното ниво на продажбите и същевременно намаляване на разходите, свързани главно с промоцията и продажбите;
• Изтегляне на продукта от пазара, което се състои в спиране на производството и продажба или препродажба на лиценза на друго дружество.

Когато се разработва продуктова стратегия, винаги е необходимо да се знае на какъв етап от продуктовия цикъл се намира тя, защото това ще определи подходящия начин на действие. Макар че първоначално компанията може да реши да достигне до група новатори в общността и да им предложи висока цена, трудно е да се очаква тази стратегия да бъде правилна в зрелия етап, когато пазарът е силно конкурентен и клиентът може да избира измежду множество сходни оферти.

Основи на управлението

Опитът на предприятията показва, че управлението на продуктовата стратегия трябва да бъде предпазливо. Особено ако трябва да се постигнат планираните печалби.

Управлението на продуктите е от особено значение в много аспекти. Изборът на продуктова стратегия, както и нейното по-нататъшно разработване, трябва да се предшества от анализ на ситуацията, който има за цел да събере необходимата информация и да я подложи на подробен анализ.

Пример:

Като пример можем да вземем стратегията на магазин за хранителни стоки. Първата стъпка в развитието му е да се избере по-добра гама от продукти. Това често е една от най-важните стъпки конкурентни предимства мястото на продажба. Необходимо е да се въведат различни иновации, да се измислят нови методи за стимулиране на клиентите, които привличат голям брой клиенти.

Важно е да се задълбочи гамата от продукти, за да стане по-широка и по-популярна сред клиентите. Така магазинът или търговският обект ще се превърне в уникален на пазара.

Заключение

Продуктовата стратегия е посоката на оптимизиране на продуктовата гама на фирмата, която е най-подходяща за нея, за да постигне максимален ефект. Това са варианти за дългосрочни стратегии. Те се отнасят до продуктовата гама, нейната рационалност и рентабилността на отделните продукти в рамките на гамата. Продуктовата стратегия може да определи вектора на развитие на фирмата по отношение на избора на предлаганите от нея продукти на пазара, като се вземат предвид мнения на клиентите.