Критерии за сегментиране: понятие, характеристики и методи

Критериите за сегментиране започват с идентифициране на всички потенциални купувачи на даден продукт. Тоест хората, които имат нужда и средства да купуват това, което пазарът предлага. В повечето случаи това е голям набор от хора или организации, които си приличат в някои отношения, но се различават в много други. Това е процес, който помага на маркетолозите да се фокусират върху най-обещаващите групи в тази вселена.

Не съществува един-единствен правилен критерий за сегментиране на продуктите. Определянето на целевата потребителска база може да се извърши с помощта на по различни начини. По-долу са разгледани някои общи критерии и методи за сегментиране на пазара. Маркетолозите могат да използват комбинация от тези методи, за да разберат по-добре своя целеви пазар и клиентите, които искат да обслужват. Всъщност добрите служители обикновено опитват различни комбинации, за да открият кой подход е най-успешен. Тъй като хората и техните нужди се променят, критериите за ефективно сегментиране на пазара също могат да се променят с течение на времето.

Географски процес

Критерии за сегментиране - държави, щати, региони, градове, квартали или пощенски кодове. Именно те определят процесите на географския пазар. Концепцията представлява най-старата основа за сегментиране. Добре известни са регионалните различия във вкусовете на потребителите за продукти, като например склонността към барбекю в Южна Русия или предпочитанията към здравословен менюта в Ленинградска област. Географските критерии за сегментиране на пазара на стоки предполагат, че неща като макинтоши, чадъри и гумени ботуши могат да се продават в райони, изложени на дъжд. А в горещите райони - лятно облекло.

Географските критерии за сегментиране на пазара са лесни за определяне и обикновено предоставят големи количества данни. Много компании просто не разполагат с ресурси, за да разширят дейността си извън местните или регионалните райони, затова трябва да се съсредоточат само върху този сегмент. Маркетинговите усилия са сведени до минимум, тъй като продуктът и допълнителните дейности като реклама, физическа дистрибуция и ремонт могат да бъдат насочени към клиента. Освен това географията предоставя удобен организационна структура. Продуктите, търговците на дребно и дистрибуторските мрежи могат да бъдат организирани около определено централно място.

Заслужава да се отбележат и недостатъците на използването на основни критерии за сегментиране на пазара. Винаги има вероятност предпочитанията на потребителите да не се определят от местоположението - други фактори, като етническа принадлежност или доход, може да са по-важни. Например стереотипният сибиряк трудно може да бъде открит в Тюмен, където една трета от населението е имигрирало, за да се препитава. Друг проблем е, че географските райони могат да бъдат определени като много големи места. Участниците може да са твърде разнородни, за да се считат за значима целева аудитория.

Демографски данни, атрибути и критерии за сегментиране на пазара

Демографските данни са статистически данни, които описват различни характеристики на населението. Това сегментиране се състои в разделяне на пазара на групи въз основа на променливи като възраст, пол, размер на семейството, доход, професия, образование, религия, етническа принадлежност и националност. Това са критериите за демографска сегментация, които са един от най-популярните Основи за разделяне на групите клиенти. Това се дължи на факта, че данните са в изобилие. Критериите за сегментиране на пазара на потребителски продукти често са тясно свързани с тези променливи.

Например пазарът на младежи (на възраст от пет до тринадесет години) оказва влияние не само върху начина, по който родителите харчат парите си, но и върху начина, по който децата пазаруват самостоятелно. Производителите на продукти като играчки, плочи, закуски и видеоигри са разработили промоции, насочени към тази група. Тийнейджърите са деца на възраст между десет и четиринадесет години, които откриват какво означава да си потребител и формират нагласи и възприятия за марките, които ще носят със себе си, когато пораснат и увеличат покупателната си способност. Пазар възрастни хора (над 65-годишна възраст) става все по-важна за производителите на стоки като евтини жилища, круизи, хобита и здравеопазване.

Етап от живота - друг демографски признак, свързан с възрастта, пола и семейното положение. Съществуват доказателства, че хората се поддават на предсказуеми модели на поведение при покупка. Например млада двойка с едно малко дете има напълно различни нужди от пазаруване от пенсионери на 50 години или самотни професори на средна възраст.

Доходите вероятно са Най-често срещаните Демографската основа на критерия за сегментиране на потребителските продукти, тъй като тя показва кой може или не може да си позволи дадено лице. Например, разумно е да се предположи, че хората с минимална заплата не могат лесно да си купят спортен автомобил за 80 000 долара. Доходът е особено полезен като входна информация за основните критерии за сегментиране на пазара, тъй като цената на даден продукт се увеличава. Тя може да помогне и за разбирането на определени видове поведение при покупка, например тези, които най-често използват купони.

По подобен начин други демографски характеристики могат да повлияят на други критерии за сегментиране на клиентите.

Въпреки очевидните ползи от процеса (напр. е. ниска цена и лесно изпълнение), съществува несигурност относно неговата ефективност. Методът може да се използва неправилно. Например можем да кажем, че типичният потребител на тайландска храна е на възраст под тридесет и пет години, има висше образование, печели повече от 10 000 долара годишно и живее в предградие на малка община в Западна. Въпреки че тези характеристики могат да опишат типичния потребител на тайландска храна, те също така описват много други критерии за сегментиране на потребителите. И може да създаде твърде широк или неточен портрет на потенциалния купувач. Когато подборът е твърде широк, той губи определящите си характеристики и следователно не успява да разграничи целевия сегмент от общото население.

Психографски компонент

Тези критерии за сегментиране на пазара на потребителски продукти се разделят според общите характеристики на техния начин на живот, личност, отношение и социална класа. Доказателствата сочат, че нагласите на потенциалните купувачи към определени продукти влияят върху последващата им покупка. Ако хората със сходни нагласи могат да бъдат изолирани, те представляват важен психологически сегмент. Нагласите могат да се определят като предразположение към поведение по програмиран начин в отговор на даден стимул.

Критериите за сегментиране на потребителския пазар се определят като дългосрочни характеристики и поведение на хората, които определят начина, по който те се справят със средата и реагират на нея. Потреблението на определени продукти или марки е свързано с личността на потребителя. Например хората, които поемат рискове, са привлечени от екстремните спортове и пътуванията, докато екстровертите са склонни да се обличат забележимо.

Сегментирането на социалните класи идентифицира хората въз основа на комбинация от социално-икономически фактори, като образование, професия, доходи, семейно положение и нагласи, свързани с тях.

Друг вид

Атрибутите и критериите за сегментиране на начина на живот се отнасят до ориентацията на дадено лице или група към потреблението на храна, работата и забавленията. Те могат да се определят като модел от нагласи, интереси и мнения, които индивидът притежава. Сегментирането на начина на живот стана много популярно сред търговците поради наличието на потребителски данни, измервателни устройства и инструменти, както и интуитивните категории, които се получават в резултат на този процес. В основно производители насочване на своите продукти и реклами към различни сегменти от начина на живот.

Анализът обикновено започва с въпроси за дейностите, интересите и мненията на потребителя. Ако една жена печели 100 000-150 000 долара годишно като изпълнителен директор, омъжена е и има две деца, какво мисли за ролята си на професионалист, съпруга и майка?? Как прекарва свободното си време? Към кои групи принадлежи? Какво чете? Как използва електронни устройства? Кои марки предпочита и защо? Акциите AIO (активност, интерес, мнение) разкриват огромно количество информация относно нагласите към продуктови категории, марки и характеристики на потребителите.

Като цяло психографското сегментиране се фокусира върху начина, по който хората харчат парите си. Техните модели на работа и свободно време, основни интереси, мнения по социални и политически въпроси, институции и самите тях. Въпреки че процесът може да генерира интуитивни групировки и полезна информация за поведението на потребителите, той може да изисква и значителни изследвания и усилия за формиране на по-сложен и подробен подход към определянето на критериите за сегментиране на пазара.

Поведенческа система

Потребителите се разделят на групи в зависимост от общото поведение, което споделят. Това поведение обикновено е свързано с техните знания, отношение, употреба или реакция към даден продукт.

Най-разпространеният тип поведенческа сегментация е процесът на потребителя. През 1964 г. изследователят на пазара Туедт прави едно от първите отклонения от демографската система, когато предполага, че интензивният или честият потребител е важна основа за. Той искаше потреблението на продукта да се измерва директно, за да се определят нивата на употреба. По този начин промоцията трябва да бъде насочена директно към интензивния потребител. Оттогава този подход е много популярен. Проведени са значителни проучвания на хората, които купуват различни продукти. Резултатите показват, че търсенето на други характеристики, които корелират с нивата на използване, често значително увеличава маркетинговите усилия.

Други поведенчески основи за сегментиране на пазара включват следното, както е описано по-долу.

Статус на потребителя

Освен активните купувачи, може да е полезно да се идентифицират сегменти въз основа на по-широк набор от модели на използване, като например потребители за еднократна употреба. Доставчиците на мобилни услуги проучват моделите на използване, за да създадат оптимални планове и таргетиране въз основа на специфични групи от нужди на потребителите - семейни планове, индивидуални планове, неограничени разговори и др. д.

Производителите на нови автомобили са много чувствителни към необходимостта да предоставят на купувачите много полезна информация след продажбата, за да се сведе до минимум стресът след покупката.

Калъф за закупуване

При този подход се прави опит да се установи причината за закупуване на даден продукт и начинът, по който той се използва. Например, авиокомпаниите са склонни да разделят клиентите на сегменти в зависимост от мотива на пътуването на пътника - бизнес срещу лично пътуване. Човек, който пътува по работа, обикновено има други нужди, за разлика от този, който пътува за удоволствие. Бизнесмените са по-малко чувствителни към цените и обръщат повече внимание на времето, местоположението и удобството.

Лоялност

При този подход потребителите попадат в категории за възнаграждение въз основа на моделите им на купуване на определени марки. Основният критерий за сегментиране на пазара на услуги е лоялният към марката потребител. Фирмите приемат, че ако успеят да идентифицират хората, които предпочитат дадена фирма, и след това определят общите им черти, ще намерят идеалния целеви пазар. Все още съществува висока степен на несигурност по отношение на повечето надежден начин измерва лоялността към марката.

Готовност

Това сегментиране предполага, че потенциалните клиенти могат да бъдат разделени според това доколко са склонни да закупят даден продукт:

• не знаят; са
• наясно;
• информирани;
• заинтересовани;
• са готови;
• възнамеряват да купуват.

Използвайки този подход, маркетинговият мениджър може да разработи подходяща пазарна стратегия, която да премине през различните етапи на готовност. Тези етапи са доста неясни и трудни за точно измерване. Но готовността може да бъде полезен инструмент за разбиране на мисленето на клиентите и за това как да ги насърчим да купуват, особено когато преди покупката е необходим процес на обучение.

Сегментиране на лицето, вземащо решения

Този подход групира хората в зависимост от това кой взема решение за покупка в организацията или домакинството. Обикновено има "първичен потребител": лицето, което взема окончателното решение какво да се купи и разпределя бюджета. Много планове включват и "влиятелни лица". Това са хора, които не вземат окончателното решение за покупка, но могат да повлияят на избора на продукт.

Например в семействата малките деца могат да повлияят на това дали родителят купува Cheerios, Chex или Fruit Loops. В компаниите мениджърът на отдела може да е основният потребител на софтуерния продукт. Но работната група на това лице може да повлияе на избора, като помогне да се оценят възможностите, за да се определи коя най-добър отговаря на техните нужди. Сегментиране по роли вземане на решения помага на маркетолозите да разберат кой е наистина важен в процеса на покупка.

Допълващ процес

Всички горепосочени подходи за сегментиране са приложими към потребителските пазари. Има много сходства между средния потребител и бизнес потребителя. Прилагат се подобни основи и променливи. Общите подходи за сегментиране на бизнеса включват:

1. Размер на организацията - разделете клиентите на големи, средни и малки по приходи, брой служители, глобален обхват и т.н. д.
2. География - организация на сегментите въз основа на местоположението.
3. Промишленост - сегментиране според сектора, в който работи организацията, например производство, търговия на дребно, хотелиерство и ресторантьорство, образование, технологии, здравеопазване, правителство, професионални услуги и т.н. д.
4. Състояние на потребителя - честота на използване, обем, лоялност, дълготрайност. Продукти, които вече са приложени, готовност за покупка и др. д. Например към дългогодишните лоялни клиенти със "стратегически" отношения често се подхожда по различен начин и се дава преференциално третиране на новите клиенти.
5. Необходимите ползи са групирани според общите елементи, които те търсят в даден продукт или в преживяването при пазаруване.
6. Крайна употреба - определяне на сегменти въз основа на това как планират да използват продукта и къде се вписва той в техните операции и верига на доставки. Например производител на електрически двигатели е научил, че клиентите използват двигатели с различни скорости. След посещения на място и потвърждаване на тези приложения той решава да раздели пазара на сегменти за бавни и високи скорости. В първия отрасъл производителят изтъква продукт на конкурентна цена с предимство в обслужването, а във втория - превъзходство.
7. Подходи за възлагане на обществени поръчки - организиране на пазара в зависимост от това как корпорациите предпочитат да пазаруват. Тези предпочитания от своя страна определят начина, по който търговецът изгражда взаимоотношения с купувача и сключва сделка.

Агрегиране на няколко бази

Маркетолозите могат да намерят за най-полезно да комбинират различни основа за сегментиране, за да се създаде по-пълна картина на целевия пазар. Например подходът на геоклъстера съчетава демографски данни с географски данни, за да създаде по-точен профил на конкретен потребител. Втората точка, съчетана с информация за поведението, може да насочи компаниите към места, където групираните клиенти демонстрират действие, което ги прави добра цел за продукта на компанията. Налагането на демографски данни със сегменти за начина на живот помага на маркетолозите да разберат по-добре своите целеви клиенти и как да ги достигнат ефективно чрез маркетинговия микс.

Всеки от тези подходи може да бъде "подходящ" за дадена компания и набор от продукти. Също така е важно маркетолозите непрекъснато да оценяват какво се случва на целевия им пазар и да коригират принципите си в зависимост от развитието на отношенията с клиентите, поведението им и други динамични фактори на продажбите.

Пазарната сегментация се практикува от повечето предприятия под една или друга форма като начин за оптимизиране на маркетинговата им стратегия чрез разделяне на целевите системи в широки граници на специфични потребителски групи и разработване на маркетингови методи. Кое ще се хареса на всеки тип.

Идентифициране на жизнеспособни процеси

Ясно определените критерии за сегментиране на пазара не само гарантират, че клиентите ще купят най-подходящия за тях продукт. По този начин се минимизират и загубите на ресурси, като се намалява времето, прекарано в маркетинг на неподходящи клиенти. Важно е обаче да се съсредоточат ресурсите върху пазарните сегменти, размера, растежа и чиято рентабилност е добра както незабавно, така и в дългосрочен план. Следните 5 критерия за сегментиране на пазара трябва да да бъде полезен при планиране на стратегията на компанията.

1. Измерими. Пазарните сегменти обикновено се определят по отношение на стойността или обема на продажбите (т.е. броя на клиентите). Надеждните изследвания трябва да могат да определят размера на процеса с достатъчна точност, така че стратезите да могат да решат дали, как и до каква степен да насочат маркетинговите си усилия.
2. Essential. Казано по-просто, няма смисъл да се харчи маркетингов бюджет за пазарен сегмент, който не е достатъчно голям или има малка покупателна способност. Жизнеспособният слой обикновено е хомогенна група с ясно определени характеристики, като възрастова категория, социално-икономически произход и възприемане на марката. Дълголетието също е важно тук. Никой експерт по сегментиране на пазара не би препоръчал да се фокусирате върху нестабилна група клиенти, която може да се разпръсне или да се промени до неузнаваемост в рамките на една или две години.
3. Предлага се от. Когато се диференцира пазарният сегмент, е важно да се обмисли как може да се достигне до групата и най-вече дали това е свързано със силните страни и възможностите на маркетинговия отдел на компанията. Различните сегменти могат да реагират по-добре на външна реклама, кампании в социалните мрежи, телевизионни реклами и т.н.
4. Диференцируемост. Идеалният пазарен сегмент трябва да бъде хомогенен по своята същност (т.е. е. всички клиенти в рамките на селекцията имат сходни предпочитания и характеристики), но са външно хетерогенни. Различията между пазарните групи трябва да бъдат ясно определени, за да могат кампаниите, продуктите и маркетинговите инструменти, прилагани към тях, да се прилагат без дублиране.
5. Ефективност. Сегментирането на пазара трябва да има практическа стойност. Характеристиките му трябва да предоставят доказателства в подкрепа на маркетинговата позиция или подхода към продажбите, като резултатите от това трябва да могат лесно да се определят количествено.

Доброто разбиране на принципите на пазарната сегментация е важен елемент от маркетинговата стратегия на компанията. Това е и основата за ефективен, оптимизиран и в крайна сметка успешен подход към клиентите чрез прецизно насочване на продуктите и услугите с минимални загуби.