Концепцията за цялостен маркетинг, неговите видове

Международният пазар е силно ориентиран към търсенето. Когато компаниите решат да пуснат на пазара нов продукт, те се фокусират преди всичко върху нуждите на потребителите. Маркетингът се занимава с анализ на потребителското търсене. Съществуват няколко подхода за изследване на търсенето. Най-ефективният и модерен вид маркетинг е холистичният. Той предлага да се реши проблемът с продажбите по интегриран начин. Пазарът е толкова наситен с продукти и услуги, че вече не е достатъчно да се използва само един маркетингов инструмент. За да се заинтересува потребителят, е необходим систематичен подход към поставената задача.

Концепцията

Цялостният маркетинг е набор от маркетингови инструменти, използвани едновременно за увеличаване на потребителското търсене. Думата "холистичен" идва от гръцката дума holos, която означава "цялостен". Този подход помага да се обхванат и управляват маркетинговите процеси: прогнозиране, планиране, изпълнение и анализ. Всички инструменти трябва да работят заедно. Понятието "цялостен маркетинг" е алтернатива на концепция за интензификация усилия за продажби.

Цел

Целта на класическия маркетинг е да се продаде продукт, който вече съществува, за да се увеличи стойността му за потребителя. Докато цялостната маркетингова концепция предлага различен подход. Тя се основава на следните принципи: производство за потребителя, ориентирано към търсенето, ориентирано към клиента. Крайната цел на цялостния маркетинг е да задоволи нуждите на потребителите и да достигне до всички групи от целевата аудитория.

Основната задача на холистичния маркетинг е да оптимизира производствените процеси, като ги интегрира, за да създаде продукт, който да удовлетворява потребителите. Предприемачът премества фокуса на интереса от продукта към потребителя.

Компоненти

Филип Котлър е основател на съвременната теория за цялостен маркетинг, който определя елементите на маркетинга. Той обясни също така необходимостта от тяхното взаимно и хармонично едновременно развитие.

Същността на цялостната маркетингова концепция се състои във взаимовръзката на 4 елемента:

1. Партньорски маркетинг - процес на изграждане на дългосрочни приятелски отношения с всички контрагенти на компанията. Включва доставчици, клиенти и канал за комуникация с тях. Условието за изграждане на партньорство е взаимната полза. Доставчиците могат да предложат по-добри цени и условия, а клиентите ще се върнат, ще развият ангажираност към компанията и марката. Това явление се нарича "маркетингова мрежа от партньорства". Той е толкова важен за бизнеса, колкото и имиджът или клиентската база.
2. Социална - основната част от цялостния маркетинг, основана на разбирането на социалните, моралните и екологичните цели на маркетинга. Компаниите, които пускат нов продукт на пазара, трябва да направят живота на потребителите си качествен, а не обратното. Потребителите обичат да допринасят за света. Например клиентите могат да бъдат поканени да опаковат продукти в разградими пластмаси, така че да опазят планетата и да имат чувството, че опазват околната среда.
3. Вътрешният маркетинг се състои в необходимостта от въвеждане на инструменти за интеграция и приемането им от всички членове на компанията. От продавача до висшия мениджмънт - всеки трябва да разбере ролята си в създаването на цялостна система. Корпоративната етика и обучението на новите служители спомагат за спазването на условията на вътрешния маркетинг. Вътрешният маркетинг обикновено се разделя на 2 нива. Първото ниво включва всички изпълнителни и търговски отдели. Това включва рекламата, продажбите, проучването на клиентите, управлението на продуктите и други отдели. Второто ниво е представено от служители, които отговарят за обучението и популяризирането на идеите за взаимосвързан маркетинг сред служителите на компанията. Категориите включват професионалисти в областта на човешките ресурси, треньори, бизнес инструктори, мениджъри на бизнес звена.
4. Интегрирана - система за разработване на маркетингови дейности и осигуряване на силни комуникационни канали между тях. Постигната е висока степен на интеграция чрез приемане на Вземаме предвид целия спектър на входящата информация и анализа на възможността за прилагане на маркетингови мерки за всеки отделен случай.

Маркетингов микс

Това е съвкупност от маркетингови дейности. Системата разглежда холистичния маркетинг като съвременна концепция за управление. Тя се състои от веригата: продукт - стойност - дистрибуция - промоция. В този случай продуктът се отнася до мерките за привличане на вниманието на купувача към продукта (качество на продукта, дизайн на опаковката, гаранция, създаване на марка).

Елементът "стойност" включва разработване на система за отстъпки за стоките, условия за кредитиране, компенсации и ценова листа, т.е. ценовата политика на компанията, която може да повлияе на избора на потребителите. Процесът на дистрибуция включва канали за дистрибуция, асортимент, пазарно покритие, транспорт. Популяризиране означава процес на продажба на продукти, реклама, създаване на канали за комуникация с клиентите и директен маркетинг.

Инструменти

Цялостният маркетингов инструментариум има 3 нива:

1. Ниво на управление на търсенето. Завършва, като насочва вниманието на производителя към потребителя. Събиране на данни за нуждите на потребителите, създаване на полезен продукт за потребителя и управление на взаимоотношенията с него.
2. Ниво на управление на ресурсите. Ключовото пространство за компетентност се подразбира. Нивото се състои от пространство за ключови компетенции, бизнес област и управление на вътрешните ресурси на компанията.
3. Нивото на управление на мрежата е процес на създаване на мрежа за сътрудничество. Състои се от процеси за създаване на общо пространство за филиали, намиране и управление на бизнес партньори.

McDonald`s

От самото си създаване компанията показва висока степен на ефективност при прилагането на цялостен маркетинг. Веригата за бързо хранене е известна с любезния си персонал, бързината на обслужване и вниманието към общественото мнение. Критиката се възприема като възможност за подобряване на продукта и марката. През 90-те години на миналия век около "Макдоналдс" започват да се разпространяват слухове за прекомерната вредност на бързото хранене.

Ръководството на веригата ресторанти реагира незабавно. "McDonald`s" въведе повече зеленчукови салати, ябълкови резени за децата и се опита да намали калоричността на някои ястия в менюто. И след като беше критикувана за използването на опаковки, които вредят на околната среда, McDonald`s започна да използва екологично чисти материали околна среда.

Puma

Успешен пример за цялостен маркетинг е системата за управление на бизнес процесите, създадена от Puma. Това е германска фирма, която успешно е пуснала и популяризирала своите спортни облекла на международния пазар. Но малцина си спомнят, че през 70-те години на миналия век компанията преживява значителен спад в потребителското търсене. Постепенно тя започва да бъде изтласквана от пазара от конкуренти.

Цялостният маркетинг е помогнал за решаването на проблемите на компанията. "Puma започна да се насочва към своите клиенти. Започват да ги разделят на целеви групи: професионални спортисти, хора, които отслабват, спортни фенове и такива, които обичат да носят спортни дрехи в ежедневието си. Ръководството се зае да разработи отделни визии за всеки потребителски сегмент в зависимост от техните нужди: облекло за йога, сноуборд, джогинг и т.н.

След това беше стартирана кампания за оценка на потребителите на новите продукти, която беше редактирана в зависимост от търсенето. Едва тогава компанията започва рекламна кампания в международния спортни състезания, на модните подиуми и в спортните барове. Това им позволи да се насочат към целевата си аудитория и да възвърнат предишната популярност на марката.

Xerox

Работата на компанията се ръководи от основния принцип на цялостния маркетинг - вътрешно управление. Всеки служител осъзнава как неговите действия влияят на клиентите. Служителите разпознават ползите от собствената си работа и се чувстват подкрепени. Работата на компанията прилича на прецизно настроен часовников механизъм. Друг залог "Xerox" Компанията е отворена за обществеността, така че всеки може да направи обиколка на завода.

Avon

Тази компания е известна не само със способността си да задоволява потребителите, но и с един от най-добрите модели за социален маркетинг. "Avon е похарчила 400 милиона долара за финансиране на борбата с рака на гърдата. Това е пряк път към спечелване на потребителите. Чрез създаването на уникални продукти компанията подчертава социалната необходимост на марката и активно помага на хората.