Какво представлява маркетинговият план: инструкции, структура и пример

Планирането е задължително за всеки бизнес, чийто собственик иска да успее. Но изборът на правилния вид план за определяне на стратегията и структурирането му може да се окаже труден. Особено като се има предвид, че в маркетинга и бизнеса има толкова много различни възможности и всички те са с различен обхват.

Преди да започнете процеса, трябва да знаете, какво представлява маркетинговият план. В определението се казва, че маркетинговият план е план, който има за цел да представи или популяризира определен продукт или линия от продукти сред целевата аудитория. Той съдържа стратегическа информация, която пряко влияе върху подхода на компанията към тези пазари. Такъв план, който развива предприятието, е в основата на съвременния бизнес, така че как помага за собствениците, за да стъпят здраво на пазара и да гарантират успеха на компанията.

Основи на маркетинговото планиране

Целта на маркетинга е да насочи усилията и ресурсите на фирмата към постигане на бизнес цели като растеж, оцеляване, минимизиране на риска, поддържане на фирмата, максимизиране на печалбата, обслужване на клиентите, диверсификация, изграждане на имидж и т.н.

Какво представлява маркетинговият план (МП)? Обикновено тя е инструмент за осъществяване на визията на компанията, свързващ фирмата и пазарите, основа на корпоративното планиране. Накратко казано, това е документ, който се изготвя от разработчиците, одобрява се от ръководителя и описва подробно целите на компанията. Освен това в него се посочва как ръководството ще прилага контрола върху дизайна на продуктите, каналите за промоция и ценообразуването, за да постигне целите. Това е основният инструмент за насочване и координиране на усилията на компанията, свързани с целите на продажбите.

Този маркетингов план се използва от почти всички съвременни компании. Той включва също така информация за текущото състояние, анализ на областите на дейност, прогнозен отчет за приходите и средства за контрол.

Маркетинговото планиране, което е неразделна част от цялостното планиране на фирмата, определя ролите и отговорностите на членовете на екипа по отношение на това кога и в каква степен да насърчават целите на маркетинговия план. Това е управленска функция, която определя бъдещ курс на действие въз основа на анализ на минали събития и формира програма, която улеснява действията на изпълнителната власт, които се отнасят главно до разпределението, развитието и бъдещото използване на маркетинговите ресурси.

Оценка на фирмените стратегии

Маркетинговата стратегия се използва от различни компании, за да си сътрудничат със своите клиенти. Използва се и за информиране на клиентите за функциите, технически характеристики и ползите от продуктите на дадена компания и цели да накара целевата група да купува конкретни продукти и услуги. Ефективните стратегии помагат на екипа да изпревари конкуренцията.

Съществуват различни видове маркетингови стратегии. Фирмата трябва да избере една от тях в зависимост от нуждите на бизнеса. Преди да изберете правилната стратегия, се разглеждат следните области:

1. Определянето на целевата група е основна и необходима стъпка. Това дава подходяща демографска информация, която помага за избора на най-подходящия MP за бизнеса.
2. Утвърждаване на потребителската аудитория. Създаване на хипотетичен процес на покупка за тестване на потенциалните купувачи. Когато фирмата започне да разбира поведението на целевата си аудитория, тя ще може да избере по-подходяща стратегия.
3. Оценка на стратегията. След като се разгледат стратегиите и се намерят подходящите, те се прилагат и оценяват. Този процес се провежда с цел тестване и трябва да се избере най-подходящата и продуктивна стратегия.

Техники за управление на бизнеса

Съществуват различни видове стратегии. Изборът зависи от резултатите от анализа на бизнес нуждите, целевата аудитория и спецификациите на продукта. Два основни маркетингови плана:

1. Бизнес към бизнес (B2B).
2. Бизнес към потребители (B2C).

Различните видове са, както следва най-често срещаните стратегии:

1. Платена реклама - включва традиционни подходи като реклами и реклама в печатни медии. Също така един от най-известните ходове е интернет маркетингът, който включва различни методи като PPC (pay per click) и платена реклама.
2. Маркетингът на каузи свързва продуктите на компанията със социалните нужди.
3. Маркетинг на взаимоотношенията - насочен главно към изграждане на взаимоотношения с клиентите, укрепване на съществуващите връзки с тях и лоялност на клиентите.
4. Скрит маркетинг - този тип стратегия се фокусира върху маркетинга на продукта.
5. Тип "от уста на уста" - зависи изцяло от впечатлението, което компанията прави на хората. Това е традиционно най-необходимият вид маркетингова стратегия. Да бъдеш чут е важно в света на бизнеса. Когато една компания предоставя качествена услуга на клиентите си, тя вероятно ще я популяризира и по-нататък.
6. Интернет или облачен маркетинг. Всички материали се разпространяват онлайн и се популяризират в наличните платформи, като се използват различни примери от маркетинговия план.
7. Транзакционен маркетинг. Продажбите са особено трудна работа. Дори за най-големите търговци на дребно продажбите винаги са трудни, особено когато има големи количества продукти. При транзакционния маркетинг търговците на дребно насърчават клиентите да купуват с търговски купони, отстъпки и големи събития. Тя увеличава шансовете за продажби и мотивира целевата аудитория да купува промотираните продукти.
8. Разнообразният маркетинг обслужва различни аудитории чрез адаптиране и интегриране на необходимата стратегия на маркетинговия план. Тя обхваща различни аспекти, като култура, вярвания, нагласи и други специфични нужди.

Той също така прави разграничение между следните видове маркетинг: пряк, непряк, причинно-следствен, реципрочен и нишов.

Директният маркетинг се използва от компания, която иска да популяризира своите продукти и услуги директно сред потребителите. Методите за доставка на този тип материали включват електронна поща, мобилни съобщения, интерактивни уебсайтове, лични рекламни материали, листовки и съобщения за обществени услуги.

Косвеният маркетинг е пасивна или агресивна стратегия, която се фокусира по-малко върху продукта или услугата и повече върху фирмата. Участва в стратегии, като прави дарения за благотворителни каузи и спонсорира такива.

Маркетингът на каузите е непряка форма, която свързва компанията със социални проблеми или каузи. Компания, която рекламира продуктите си като щадящи околна среда, Използва този маркетингов план, за да привлече клиенти, които имат същите екологични проблеми.

Маркетингът на взаимоотношенията е стратегия, при която компанията се фокусира върху удовлетвореността на клиентите и тяхната оценка на продукта. Този тип често включва предоставяне на отстъпки на настоящи клиенти, изпращане на пожелания за рожден ден и предлагане на евтини подобрения за продукти, които вече са закупили.

Ниша, чийто маркетингов план има за цел да достигне до забравена потребителска аудитория или да предлага продукти на ограничена група клиенти.

Задължителни етапи на планиране

Маркетинговият план за даден бизнес обикновено се състои от описание на конкурентите за администрацията на компанията, нивото на търсене на продукта, силните и слабите страни на конкурентите и предвижда раздели на маркетинговия план:

1. Описание на продукта, включително специфични функции.
2. Маркетингов бюджет, включително рекламен план.
3. Описание на местоположението на предприятието, включително Силни и слаби страни маркетингов план.
4. Ценова стратегия.
5. Сегментиране на пазара.
6. Средни и големи организации.
7. Обобщение на управлението.
8. Анализ на ситуацията.
9. Възможности и анализ на проблемите - SWOT анализ.
10. Цели на маркетинговата стратегия.
11. Програма за действие.
12. Прогноза за финансовото управление.

Маркетинговият план за даден бизнес обикновено се състои от раздели

1. Заглавна страница.
2. Обобщение на управлението.
3. Текуща ситуация - макросреда.
4. Икономическа ситуация.
5. Правна рамка.
6. Състояние на технологията.
7. Състояние на околната среда.
8. Състояние на веригата за доставки.
9. Текуща ситуация - анализ на пазара.
10. Определяне на пазара.
11. Размер на пазара.
12. Сегментиране на пазара.
13. Отраслова структура и стратегически групировки.
14. Пазарни тенденции.
15. Настояща ситуация - анализ на потребителите.
16. Заключение.

Елементи на мониторинга на изпълнението

Повечето организации проследяват резултатите от продажбите си, а в организациите с нестопанска цел - например броя на клиентите. По-усъвършенстван начин за проследяването им по отношение на отклоненията в продажбите, което позволява да се разкрие по-скрита картина на отклоненията.

Микроанализът е нормален управленски процес, при който проблемите се разглеждат в детайли, изследват се отделни елементи, които не постигат целите. Малко организации следят пазарния дял и проучват примери за маркетинговите планове на конкурентите, въпреки че това е много важен показател. Абсолютните продажби могат да се увеличат на разширяващ се пазар, но пазарният дял на фирмата може да намалее, което е лошо предзнаменование за бъдещи продажби, когато пазарът започне да намалява.

Когато се проследява този пазарен дял, са възможни редица контролируеми аспекти:

1. Общ пазарен дял или дял в сегмента. Основното съотношение, което трябва да се наблюдава в тази област, обикновено е съотношението на маркетинговите разходи към продажбите, въпреки че то може да бъде разделено на други елементи.
2. Анализът на разходите може да се определи от подробен отчет на всички разходи, направени от предприятието. Извършва се месечно, тримесечно и годишно. Тя може да бъде разделена на подгрупи структуриран бизнес, за да се определи колко пари носи всяко подразделение на фирмата.
3. Съотношението на маркетинговите разходи към продажбите играе важна роля при анализа на разходите, тъй като се използва за привеждане на маркетинговите разходи в съответствие с нормите в отрасъла.
4. Съотношението между разходите за маркетинг и продажбите помага на фирмата да подобри ефективността на маркетинга.

Финансов анализ на дейностите

Долната граница на постиженията на компанията е маркетинговият план. Теоретично тя трябва да има нетна печалба за всички предприятия със стопанска цел и за организации с нестопанска цел Сравнително голям акцент може да се постави върху спазването на заложените в бюджета разходи. Съществуват редица индивидуални показатели за ефективност и ключови съотношения, които трябва да бъдат наблюдавани и включени в структурата на маркетинговия план:

• брутни стойности;
• нетна печалба;
• ВЪЗВРЪЩАЕМОСТ НА ИНВЕСТИЦИИТЕ;
• нетен принос
• възвръщаемост на продажбите.

Сравняването на тези данни с тези на други организации, особено в същия отрасъл, може да бъде от голяма полза. Горният анализ на резултатите се концентрира върху количествени показатели, които са пряко свързани с краткосрочните перспективи.

Съществуват редица косвени показатели, които основно проследяват отношението на клиентите и които също могат да покажат ефективността на организацията по отношение на нейните дългосрочни маркетингови предимства и следователно са по-важни показатели.

Някои полезни проучвания:

1. Проучване на пазара - включително панелите на клиентите, използвани за проследяване на промените във времето.
2. Загубени поръчки - поръчки, които са били загубени, например защото продуктът не е бил наличен или продуктът не е отговарял на точните изисквания на клиента.
3. Оплаквания от клиенти - колко клиенти са недоволни от продукта, услугата или самата компания.

Разработване на годишна стратегия

Маркетолозите имат една поговорка: "Ако не знаете къде отивате, всеки път ще ви отведе там". Без планиране и добре обмислена стратегия екипът няма да може да знае къде да отиде и какво е необходимо направете.

Какво представлява маркетинговият план? Това е конкретен алгоритъм от действия, изготвен за определен период (например една година):

1. Определяне на бизнес целите. Обмислената маркетингова стратегия, съобразена с бизнес целите и задачите на най-високо ниво, помага да се повиши осведомеността за компанията, нейните продукти и услуги, да се стимулира трафикът към уебсайта и потенциалните клиенти, както и да се създадат нови възможности за продажби, съобразени с профила на целевата аудитория на компанията.
2. Извършване на маркетингов SWOT анализ, определяне на цели и бюджети. В крайна сметка е необходим маркетинг, който да осигурява постоянен поток от висококачествени клиенти, които да стимулират нови възможности за продажби и да стимулират растежа. SWOT на текущата маркетингова програма - силни и слаби страни, възможности и заплахи по отношение на конкурентната позиция, целевите пазари, аудиторията, текущото позициониране и послания, зрелостта на партньорските оферти. Правилото за разходите за маркетинг е между 4 и 12 % от брутните приходи.
3. Определяне на целевите клиенти. Компанията познава профила на най-ценните си клиенти и процеса на продажби, който използва, за да превърне опита в нови възможности. С разрастването на компанията обаче ще бъде трудно да се познава уникалната ситуация на всеки потенциален клиент, така че ще е необходимо да се адаптира маркетинговият подход чрез създаване на личност на купувача. Това са фиктивни представи за идеалните клиенти, базирани на демографски данни, онлайн поведение, мотивация и предизвикателства.
4. Създаване на план за изпълнение.
5. Най-ефективният начин да превърнете маркетинговата стратегия в план за изпълнение е да използвате фирмена структура с дейности, фокусирани върху обща тема или цел.
6. Определете ролите на маркетинговия екип, сроковете за постигане на резултатите и документирайте очакваната възвръщаемост на инвестициите.

Пример за написване на ТЗ

Започнете документа с изготвяне на резюме. Това е кратко резюме или конспект. Това помага на екипа бързо да идентифицира основните точки. След резюмето трябва да има съдържание, за да могат участниците лесно да намерят по-подробна информация за всяка точка.

След това попълнете раздела "Текуща ситуация". Това разкрива естеството на пазара, какво ще продава компанията и какви са възможните конкуренти на пазара.

Следващата стъпка е SWOT анализът (силни страни, слаби страни, възможности, заплахи) на маркетинговия план въз основа на информацията, събрана по време на подготвителния етап. Той идентифицира основните силни и слаби страни, възможности и заплахи, пред които може да се изправи организацията.

След като е извършен SWOT анализ, са посочени областите, върху които да се съсредоточи планът, затова попълнете раздела "Маркетингови цели и предизвикателства", в който трябва да се изброят предизвикателствата, на които ще отговори MR, и да се формулират цели и стратегии, които да помогнат на компанията да ги изпълни.

Сега може да се очертае маркетингова стратегия и да се попълни този раздел, като се изложи логиката, която ще се използва за постигане на тези цели. Тази стратегия очертава целевите пазари и определя комбинацията от: продукт, цена, хора, промоция, местоположение и позициониране, с които компанията ще работи. Сега всяка маркетингова стратегия може да бъде разделена на конкретни планове за действие, които компанията планира да направи, за да постигне целите.

всяка програма за действие трябва да посочва: какво ще бъде направено, кога ще бъде направено, кой носи отговорност отговорности, колко ще струва, какъв ще бъде очакваният резултат.

Допълнително уточнете необходимите ресурси, т.е. колко ефективни ПОУ ще изискват човешки ресурси, пари и технологии в рамките на бюджета.

В последния раздел на плана, "Мониторинг", са посочени елементите на управление, които ще се използват за наблюдение на напредъка.

Заключителен етап на процеса

Завършването на маркетинговото планиране е определянето на цели или стандарти, така че да е възможно да Проследени са основните етапи в процеса. В тази връзка е важно да се определят количествени и времеви параметри. Маркетолозите трябва да са готови да актуализират и адаптират плановете по всяко време. ПОУ следва да определи как ще се измерва напредъкът по постигането на целите. Мениджърите обикновено използват бюджети, графици и показатели за наблюдение и оценка на маркетинговия план. Те трябва да сравнят планираните разходи с действителните разходи за периода.

Графиците позволяват на ръководството да види кога е трябвало да бъдат изпълнени задачите и кога те са действително изпълнени. Прогнозите трябва да се променят своевременно, когато има промени в бизнес средата. В същото време съответните планове могат да бъдат променени.

Непрекъснатото наблюдение на изпълнението спрямо предварително определените цели е най-важният аспект. По-важна обаче е задължителната дисциплина на редовен официален преглед на плановете. Отново, както и при прогнозите, най-добрият и реалистичен цикъл на планиране би се състоял от тримесечен преглед. Разбира се, това изисква повече ресурси за планиране, но също така гарантира, че плановете са съобразени с най-новите тенденции.

Ползите от маркетинга

Важно е внимателно да приложите поетапен подход към маркетинговия план. Ако е направена правилно, тя може да осигури редица ценни предимства, които ускоряват успеха:

1. MR подтиква компанията да преразгледа стари навици и предположения.
2. Добрият MR трябва в известна степен да изтласка компанията извън зоната ѝ на комфорт и да постави под въпрос всичко, което е правила в миналото.
3. Намаляване на риска чрез добавяне на нови факти.
4. принуждава към преразглеждане на пазара, конкуренцията, целевата аудитория и предложението за стойност към потенциалните клиенти.
5. MR осигурява отчетност, принуждава екипите да си поставят конкретни цели и да измерват напредъка си.
6. Ръководството е отговорно за осигуряването на достатъчно ресурси, така че маркетинговият план да има реални шансове за успех.
7. MR дава възможност за предварителен контрол върху компанията, така че екипите да могат да увеличат максимално въздействието си върху крайните резултати.
8. Тя може да стане конкурентно предимство.

Съвети

Какво представлява маркетинговият план, професионалистите в областта ясно знаят. Най-често студентите, които се посвещават на този вид професия, учат в икономически факултети. Първоначално процесът на планиране може да им се стори труден. След обучението професионалистите, които са получили добро образование, следват определен курс на действие:

1. Започва с преглед на това как се е променил светът след последния процес на планиране. Той прави необходимите промени в контекста и подготвя екипа за разглеждане на нови идеи. Например каква маркетингова стратегия са приложили конкурентите, дали продажбите и приходите са се променили. Новият маркетингов план ще изисква корекции, съобразени с всички промени в маркетинговата среда.
2. Трябва да се фокусира върху проблемите, които компанията решава, и върху стойността, която може да донесе, а не върху предоставяните услуги.
3. Винаги правете пазарни проучвания. Те намаляват риска, така че винаги трябва да инвестирате в изследвания.
4. Изследването на потребителския стил не се прилага при професионалните услуги B2B.
5. Привличане на таланти да работи в компанията.
6. Експертни познания, които правят сложните теми лесни за разбиране. Колкото повече експерти има една фирма, толкова повече нови неща ще донесат те на компанията.
7. Използване на доказано ефективни маркетингови методи.
8. Проследяване на всяка стъпка от процеса.
9. Успехът на бизнеса зависи от маркетингов план. Той определя стратегията и в зависимост от нуждите на бизнеса този план ще се развива с течение на времето.

Ако повечето маркетингови дейности не работят, причината е, че не са приложени правилно. Дори и най-добре замислените планове могат да се объркат, ако не разполагат с достатъчно ресурси, не са достатъчно финансирани и се изпълняват лошо. Ако компанията няма възможност да реализира собственото си дете под формата на ясно дефиниран план, трябва да си сътрудничи с външен ресурс, който знае как успешно да изпълни тези задачи.