Репозиционирането е... Концепция, определение, основни функции и задачи

Репозиционирането вече е много популярно в бизнеса. След като големите компании инвестираха финансовите си ресурси в ребрандиране, средните и малките компании започнаха да говорят сериозно за това. Днес много бизнесмени се опитват да "преместване на" нейните продукти.

ребрандирането се извършва от опаковката на произвеждания продукт до логото на компанията. Понастоящем тя се практикува от популярни марки като "Кока Кола", "Пепси Кола", "Ebay", "Apple"и т.н. д. Подобни програми се провеждат и от други компании.

Инверсия под марката на постоянството

Репозиционирането е съвкупност от дейности за промяна или актуализиране на марката. Това може да се отнася и за съставните му части. напр. лого и име, визуална идентичност и цялостна философия на марката. Репозициониране или ребрандиране е термин с чужд (английски) произход.

Този процес ясно показва, че компанията е претърпяла значителни промени. Самата марка обаче не се променя радикално. Основните тенденции и мотиви остават. Успешното репозициониране позволява на фирмата да достигне по-високо ниво на развитие, да запази старите клиенти и да привлече нови.

С други думи, препозиционирането е процесът на промяна на статута на дадена марка по отношение на продуктите на други компании, които са конкуренти. Ребрандирането на марката е отговор на инверсията, която се наблюдава на пазара на стоки и услуги. Процесът се предизвиква и от факта, че маркетинговите цели, планирани от рекламната компания, не са постигнати. Тя често включва промяна във всички съставни части на маркетинга.

Основания за възникване

Репозиционирането на марката е важен и сериозен процес, който често обръща всички предишни инвестиции в промоция и може да доведе не само до непланирано намаляване на продажбите, но и до влошаване на рейтинга на компанията. Ето защо най-важното нещо в рекламата и маркетинга е да се провери отново необходимостта от ребрандиране. В глобалната практика има няколко причини за препозициониране на продуктите:

• неуспешен и неясен образ
• появата на нови перспективи;
• Актуализиране на програмата и стратегията на компанията;
• имидж, който не съответства на съвременните тенденции;
• разширяване на целевата аудитория;
• появата на нови конкуренти;
• всяко друго неочаквано обстоятелство.

Характеристики

Репозиционирането е незаменима част от развитието на марката и трябва да се вписва в разработването на всяка стратегия за марката. Това е продължителен процес, който изцяло променя идентичността на структурата. Тя продължава, докато маркетинговата мрежа актуализира променения продукт, докато се установят нови асоциации на продукта с купувачите.

Основната цел на ребрандирането е да се преоцени целевата аудитория или да се промени продуктът на компанията. Ето какво представлява репозиционирането. Целите на тази процедура зависят главно от целта на процеса. Те включват следното:

• повишаване на уникалността на марката;
• Подобряване на лоялността на клиентите;
• променя целевата аудитория.

Цел

Преименуването на марката е многостранен процес. Дори и най-малките детайли, които влияят на възприемането на марката от клиентите, могат да бъдат от голямо значение. Всички тези нюанси се вземат под внимание от производствените компании, които се интересуват от популяризиране на своите продукти и услуги. Защо е необходимо преместване? Този процес, според много експерти по маркетинг, позволява на практика:

• ще увеличи уникалността на логото;
• да увеличите броя на продажбите;
• да осигури интернационализацията на продуктите на компанията;
• увеличаване на мащаба на производството;
• да разшири обхвата на дейността на компанията;
• осигуряване на успешното сливане и разделяне на дружества.

Етапи на установяване

Репозиционирането е свързано не само с обновяване на компонентите на марката, но и на самата марка. Тези атрибути включват няколко компонента: числа, цветове, думи, имена, лозунги, звуци, акроними, символи. Ребрандирането се извършва постепенно на няколко етапа:

1. Маркетингов одит. Процесът ни позволява да оценим осведомеността на клиентите за продуктите на компанията; да разберем популярността на марката; да увеличим лоялността на клиентите, да изберем целевата аудитория и да анализираме пречките, които ни пречат да продаваме продуктите си на пазара на стоки и услуги.
2. Репозициониране на марката. Процесът на промяна на ключовите характеристики на даден продукт и фиксирането им в съзнанието на целевата аудитория.
3. Преформулиране на атрибутите на марката. Процесът на пряко модифициране на логото, слогана и други елементи на марката, които характеризират компанията и придават облика на новите продукти.
4. Вътрешни и външни комуникации. На този етап компанията представя новия продукт на целевата аудитория (потребители, конкуренти и др.) и съобщава основните му характеристики. д.) на новия продукт и съобщава основните му характеристики.

Основните стратегии са

Основната цел на програмата за репозициониране е да се промени съществуващата концепция за продукта. Тук взаимното разбирателство между клиента и производителя играе важна роля, което може да му помогне да постигне отлични резултати за кратък период от време.

Има няколко метода Репозициониране на продукта, което се прилага в зависимост от ситуацията на пазара на стоки и услуги. Те са много ефективни, като професионално манипулират възприятията на потребителите и се възползват от настоящите пазарни тенденции. Те включват следните стратегии:

• препозициониране на продукта;
• Преместване на изображението;
• имплицитно позициониране;
• открито позициониране.

полза или вреда

Експертите съветват съвременните компании да се препозиционират обмислено и разумно. Анализът на последните пазарни проучвания показва, че при липса на важна причина, намесата в рекламна кампания може да причини повече вреда, отколкото полза. Много компании се променят в зависимост от нуждите на целевата аудитория и новите тенденции.

Подобна стратегия обаче не винаги дава положителни резултати. Понякога клиентите възприемат опитите да се следват общите тенденции като загуба на уникалност и познаваемост на марката. Но времената се променят. Технологичният прогрес не е на едно място. Различни продуктови иновации или иновации на пазара са актуални днес.

Няколко практически съвета

В днешно време много клиенти възприемат препозиционирането на продукти и услуги като негативна тенденция. Негативното отношение към ребрандирането се дължи на липсата на обществена осведоменост. Този процес е адаптация към променените условия на пазара на продукти и услуги. Промяната може да е незабележима, но крайният резултат не винаги е положителен. Ребрандирането се препоръчва само когато компанията е на ръба на фалита и няма какво друго да се направи.

Ситуацията трябва да бъде задълбочено проучена и анализирана преди ребрандирането. Важно е да се разбере, че крайните резултати не са незабавни, а отнемат време. Специалистите съветват предварително да се преценят разходите и колко време ще е необходимо на конкурентите или на фирмите със сходна дейност за подобна процедура. Целта е да се избегне паниката, когато резултатите не съответстват на очакванията, и да се даде надеждна прогноза за бъдещата ситуация.

Проучване на случай

Репозиционирането е нещо повече от обновяване на слогана или логото. Това е търсене на ново предложение или усъвършенстване, което насочва целевата аудитория, напомня й за предимствата на компанията и уникалността на марката. Ребрандирането (препозиционирането) предполага преди всичко да се отговори на изискванията на съвременните потребители.

Днес популярни компании като "Пепси Кола", "Johnson & Johnson", "P&G", често се практикува позициониране. Пример за ребрандиране е промяната на слогана на авиокомпания "Сибир", както и "ново изображение" RZD. Репозиционирането на марката е пробивът на годината в руската рекламна структура "Beeline" през 2005 г.

За най-радикален резултат се смята ребрандирането на OJSC "MTS" и други дружества, които са част от MTS Group "Sistema Telecom". Репозиционирането на германската марка светла бира се смята за най-успешното събитие на новия век "Schlitz". Смяната на компанията за отдаване на автомобили под наем се счита за най-изгодна спрямо конкурентите "Avis".

Репозиционирането на продукта е взаимосвързан и сложен маркетингов инструмент, чрез който се постига промяна в емоционалните асоциации на потребителя по отношение на определен продукт. Този подход засяга всички аспекти на рекламната програма, която при благоприятни условия може да промени драстично състава на пазара на стоки и услуги.

С репозиционирането можете не само да модернизирате бизнеса си, но и да задържите съществуващата си целева аудитория и да привлечете нова. По този начин тя не само пренарежда стари образи и тенденции, но и дава нов живот.