Съвпадения в adwords: типове, оператори, работа със семантиката

Овладяването на различните видове съвпадения на ключови думи в AdWords е стъпка към успешна PPC (Pay per click) кампания. Но разбирането на цялата терминология, свързана с PPC, може да се окаже трудна задача, а видовете съвпадения не правят изключение.

Това ръководство описва предимства и недостатъци на всяка от тях на видовете мачове и причините за избор на един от тях.

Какви са типовете съвпадения на ключовите думи

Типовете съвпадения на ключови думи са настройки, които могат да се добавят към избрани ключови думи, за да се контролира кои термини за търсене водят до показване на реклами. В AdWords има 5 типа съвпадения, всяко от които има своя специфична плюсове и минуси. Изборът на най-подходящата оферта е от решаващо значение за успеха на кампаниите ви за платено търсене и цялостно представяне акаунт в AdWords. Ако наложите твърде строги ограничения, може да пропуснете потенциални термини за дълго търсене, които се конвертират добре и генерират положителна възвръщаемост на инвестициите. Ако третирате кампанията твърде лековато, ще трябва да платите за ненужни кликвания.

Типовете съвпадения на ключови думи в Google AdWords имат различни свойства. Затова е важно да се имат предвид най-добрите практики и да се гарантира, че има ясно разбиране за това защо и кога се използват определени типове.

Широкообхватно съвпадение

Това е настройката по подразбиране в AdWords, която ще излъчва реклами на всички, които търсят въведените термини или свързани термини в мрежата за търсене на Google. Този тип съчетаване може да бъде много ефективен, когато маркетологът е във фазата на проучване и експериментиране с ключови думи. Създаването на PPC кампания с широко съвпадение ще предостави много данни, които могат да бъдат използвани по-късно.

Например предложение за аутсорсинг на заплати може да заложи на версия, която има широко съответствие с термина "заплати". Той ще показва рекламите им на всеки, който търси конкретната фраза "заплати", както и на всички други фрази, съдържащи този термин (напр, "софтуер за изчисления на заплатите", "схема за заплащане") и подобни. Най-очевидното предимство на това е, че рекламата достига до много голяма аудитория и това потенциално увеличава познаваемостта на марката. Освен това тя открива широк набор от потенциално подходящи ключови думи, както и точни обеми на търсене и ключови показатели, които ще бъдат полезни за измерване на успеха на кампаниите (като процент на кликване и конверсия).

Но има редица рискове при избора на този тип съвпадение в AdWords. Много нерелевантни заявки за търсене ще покажат рекламата. Тъй като Google ги показва на хора, които търсят подобни термини, може да се окаже, че задава фрази за търсене, които не са подходящи. Освен това можете да оптимизирате рекламата си и целевите си страници достатъчно добре, за да постигнете положителна оценка на качеството, като се има предвид огромният набор от термини за търсене, които ще предизвикат показването на рекламата ви.

Думи минус

Ключовите думи с отрицателно съвпадение трябва да се въвеждат със знак минус пред тях. Използването на такива думи показва на AdWords, че тези ключови думи не трябва да се използват за реклами за показване. Например, когато въвеждате дума "-съхранение" когато използвате фраза с широк тип съвпадение "Фирми за товарни превози в Краснодар" рекламите няма да се показват, когато някой търси фирми за преместване и съхранение или фирми за съхранение в Краснодар. Минусовите думи се въвеждат само когато има широк тип съвпадение. Те са чудесен начин да увеличите рентабилността на кампанията си в AdWords и често се използват както от нови, така и от опитни потребители на AdWords.

Типове съответствие за думи с минус

Тези типове играят водеща роля при определянето на точното съвпадение на ключовата дума със заявката за търсене, което води до показване на рекламата или до нейното блокиране. Трябва да се отбележи, че близките варианти (правописни грешки, единствено или множествено число, съкращение, производно, акроним) не се прилагат за минус думи. Затова, когато е необходимо да се блокира някоя от опциите, потребителят трябва да добави всяка от тях поотделно като минус.

• Широкообхватни съвпадения с минус думи

Основното правило тук е да включите в заявката си за търсене широко съвпадащи думи минус, независимо от реда им. Все пак имайте предвид, че за всеки синоним рекламата все още ще се показва. Например, " - плюшена играчка" ще блокира показването на реклами за заявките: "плюшена играчка онлайн", "закупуване на плюшена играчка за момичета", "плюшени играчки и играчки за деца" и т.н. д. Но ако не в заявката за една от ключовите думи ще доведе до показване на рекламата, напр: "детски играчки", "меки кукли" и т.н. д.

• Съвпадение на фрази с минус думи

Ключовата дума, изписана в кавички, няма да показва реклами, когато заявката за търсене съдържа термини в същия ред. Например, като въведете -"плюшена играчка" няма да бъдат показвани, а заявките за търсене "плюшена играчка за деца" или "плюшена играчка за момичета", но реклами ще се показват при заявки като "плюшена играчка", "играчки" и t. д.

• Точно съвпадение минус думи

При този тип отрицателно съвпадение показванията ще бъдат блокирани само ако рекламата е точно съвпадение на заявката. Например [плюшена играчка] ще блокира показването на конкретна реклама само за заявката "плюшена играчка", за други заявки, като например "плюшена играчка за деца" и т.н. д., рекламата ще бъде показана.

широк модификатор на съвпадение

Това е сравнително добре познат тип мач на AdWords, за който много интернет търговци все още не знаят. По същество ключова дума с широко съответствие. Но всяка от отделните думи във фразата, предхождана от знака +, трябва да присъства в заявката, за да се извърши показването. Рекламите ще получат много посещения, но потребителят ще има малко повече контрол.

Например, ключовата дума на модификатора за широко съответствие "+ Водопроводчик + Краснодар" ще доведе до показване на AdWords при търсене на хора:

• водопроводчик в Краснодар;
• Най-добър водопроводчик в Краснодар;
• евтин водопроводчик в Краснодар;
• Водопроводчик Краснодар.

С други думи, рекламите ще се показват на всеки, който търси фраза, съдържаща едновременно думата "водопроводчик", така и дума "Краснодар". Рекламата няма да бъде показана за "почистване на канализация Краснодар", ако потребителят е оферирал ключова фраза като "водопроводчик Краснодар" с широко съвпадение като вид съвпадение.

Съвпадение на фрази

Съпоставянето на фрази позволява още по-голям контрол върху рекламите за търсене, тъй като заявката за търсене трябва да включва конкретна фраза. В този случай използването на кавички означава, че ключовата дума използва тип съвпадение с фраза.

Например, ако офертата "магазин за велосипеди" като фраза, рекламите ще се показват само ако търсачките използват определени думи в този конкретен ред. По този начин ще се показват реклами за:

• магазин за велосипеди близо до мен;
• магазин за велосипеди в Краснодар;
• най-добрият магазин за велосипеди в Русия.

Подобно на широкото съответствие, това може да генерира нови варианти на ключови думи и да даде добра представа за термините, които целевата аудитория използва около дадена ключова дума. Те също така предоставят някои чудесни прозрения, които могат да бъдат получени чрез други маркетингови канали. Например, както при горните термини за търсене, можете да видите, че хората търсят ключовия термин плюс "безплатна доставка" или "как да". Те ще помогнат за подобряване на предлаганите продукти или услуги, които потребителят може да иска да добави, за да привлече потенциални клиенти (напр. ръководство "как да направите поръчка").

Така че използването на съвпадение на фрази е стабилна PPC тактика, тъй като има предимствата на широкото съвпадение, като същевременно елиминира някои от недостатъците, особено при използване на думи с минус.

Точно съвпадение

Точното съвпадение е най-ограниченият тип съвпадение в AdWords. Маркетолозите трябва да търсят точната ключова дума или фраза, за която да наддават, за да се покаже една от рекламите.

Ключовите думи с точно съвпадение се въвеждат в квадратни скоби. Казано по-просто, ако фразата "треньор по тенис" се използва с точни съвпадения (t. е. [треньор по тенис]), потребителите ще виждат реклами само ако сами започнат да търсят точната фраза "треньор по тенис". Новите потребители на AdWords често предполагат, че точно това се случва, когато използват ключови думи с широко съответствие. И тук започват сериозните проблеми с PPC лийдовете.

Предимствата на използването на точно съвпадение са много очевидни.

На първо място, този тип съвпадение в Google AdWords позволява много по-добър контрол върху термините за търсене, за които се показват рекламите, отколкото всеки друг тип съвпадение. Това от своя страна означава, че трафикът към сайта ще бъде целенасочен и (при условие че ключовите думи са добре проучени) ще се окаже най-доходоносен за бизнеса.

Второ, не е необходимо да се притеснявате за нерелевантен трафик или да въвеждате дълъг списък от думи минус.

И накрая, тя ви позволява да задавате оферти на много подробно ниво. Например, потребител продава обувки чрез сайт за електронна търговия. Може би той знае, което е често срещано коефициентът му на преобразуване в PPC е 2%. Но той може също така да знае, че една конкретна ключова фраза (например, "евтини професионални треньори") има коефициент на преобразуване на електронната търговия от 10 %. Ако приемем, че максималните оферти за цена на клик осигуряват положителна възвръщаемост на инвестициите за неговия PPC акаунт, той ще може да получи 5 пъти по-висока цена от офертата за точното съвпадение на фразата [евтини професионални инструктори]. Това е така въпреки факта, че той все пак ще получи положителна възвръщаемост на инвестицията.

Недостатъци на точното съвпадение

Разбира се, този тип съвпадение на adwords има и недостатъци . Ясно е, че точното съвпадение не може да се използва за проучване или планиране на ключови думи. Това няма да увеличи достъпността на марката за по-широка аудитория. Друг проблем, за който потребителят може да не знае, е, че "точно" всъщност не означава такъв.

Правописните грешки, множественото число и други много близки варианти на дадена ключова фраза могат да доведат до показване на реклами. Например, ако офертата за фразата "пенсионни консултации" се предлага като точно съвпадение, рекламите могат да се появят, когато хората търсят "пенсионни съвети" (както се очакваше), както и "Съвети за пенсиониране" или "пенсионни съвети".

Това може да не изглежда като много сериозен проблем, тъй като тези варианти отговарят точно на целта на търсенето на зададената ключова фраза. Но напоследък Google започна да показва реклами с точно съвпадение на ключовите думи, когато термините за търсене използват различен ред думи или съдържат служебни думи. Например, когато наддавате за термин "треньор по футбол" рекламата може да се показва, когато хората търсят думата "треньор по футбол". Google настоява, че когато синтактичните варианти променят значението, те няма да съвпадат. Но все пак има ясни примери, при които фрази с различен словоред генерират по-добра или по-лоша възвръщаемост на инвестициите.

Как типовете съвпадения на ключовите думи влияят на стратегиите за офериране

Започвайки кампания, можете да използвате всички типове съвпадения, за да видите и научите как работят, и след това да разберете кое е най-ефективно най-добър. Така че можете да използвате първо широко съвпадение, модификатор за широко съвпадение и след това да промените типа на съвпадение в adwords на фраза и точно съвпадение.

И така, започвайки с ключова дума "Краснодар превозвачески фирми", можете да го използвате с всички типове съвпадения:

1. Широкообхватно съчетание - фирми за товарни превози в Краснодар.
2. Широк модификатор на съвпадение - Krasnodar trucking + companies.
3. Съвпадение на фрази - "Превоз на товари в Краснодар".
4. Точно съвпадение - [фирми за товарни превози в Краснодар].

Като цяло е най-добре да оферирате по-високи цени за ключови думи с точно съвпадение и по-ниски цени за ключови думи с широко съвпадение. Първите вероятно ще рекламират реклами в резултатите от търсенето, които са точно съвпадение на продукта или услугата. Тъй като маркетологът дава на търсещия точно това, което той търси, си струва да се наблегне повече на точното съвпадение на ключовите думи.

Сравнението на фрази ще бъде малко по-малко от точното съответствие. А за ключови думи с широко съвпадение и с модификатор за широко съвпадение ще бъде предложена малко по-ниска цена, отколкото за ключови думи със съвпадащи фрази.

Но винаги трябва да позволявате на данните и резултатите да оказват най-голямо влияние върху стратегиите ви за офериране.