Матрицата на mckinsey: определение, метод на конструиране, предимства и недостатъци

Матрицата на McKinsey е една от най-разпространените методи за определяне на позицията на компанията в определен сегмент и в сравнение с други компании. Ако построите матрицата правилно и я вземете предвид необходими данни предприемачите имат ясна представа за това къде трябва да отидат и как да го направят.

Обща характеристика

Матрицата на McKinsey за General Electric, или както още се нарича, бизнес екранът, е метод, използван в маркетинга и управлението на марки, за да помогне на мениджърите да вземат решения за разработването на продукти. Съществуват някои концептуални прилики с матрицата на BCG, но описаният инструмент е значително по-сложен.

Матрицата на McKinsey General Electric е разработена от консултантска компания "McKinsey" особено за "General Electric" през 70-те години. Вече десет години по-късно моделът е много търсен за определяне на позицията на предприятията и продуктите на пазара.

Основната характеристика на описания метод е използването на тегловни коефициенти и отчитането на всички тенденции в отрасъла. Той дава отговор на следните въпроси

• В каква посока да се развива;
• дейности, които ще доведат до големи загуби;
• Кои продукти не отговарят на изискванията на потенциалния клиент;
• кой продукт е приоритетен за популяризиране;
• Как да разпределяме ресурсите ефективно и ефикасно и т.н. д.

Стъпка по стъпка

Разработването на матрицата на McKinsey е доста сложен и отнемащ време процес. Тя може да бъде разделена на пет отделни етапа.

1. Подробен анализ на асортимента. Избор на критерии и фактори за по-нататъшна оценка. Те трябва да са свързани с привлекателността на сегмента и нивото на конкурентоспособност на конкретното предприятие във всички области от интерес.
2. Определяне на тежестта или значението на избраните критерии.
3. Оценка на всички сегменти според избраните показатели по време на създаването на матрицата.
4. Приблизително прогнозиране на потенциала на всеки сегмент въз основа на изискванията на потребителите и пазарните тенденции.
5. Избор на цели и справедливо разпределение на ресурсите.

Всички етапи са много по-лесни за разбиране, когато имате готов пример за матрицата на McKinsey.

Оценка на привлекателността на сегмента

Първо, трябва да разберете понятието "привлекателност" на отрасъла. Той показва дали е изгодно за дадена компания да навлезе на даден пазар и да се конкурира с утвърдени фирми и нови участници. Сред основните фактори, които оказват влияние върху оценката, има три групи:

• Пазар. Те включват: капацитета на пазара, степента на развитие, темпа на растеж на сегмента през последните три години, броя на участниците в "сегмента" и степента на рекламна подкрепа.
• Потребител: размер на целевата аудитория, потребителска култура и ниво на лоялност към офертите на конкурентите.
• Пазарни тенденции. Тук трябва да се прави разлика между потребителските тенденции и рисковете, причинени от промените в макросредата (демографски, социални, културни, научни, технологични, екологични и други фактори).

Пазарът се счита за привлекателен, когато:

• Големи обеми потенциални продажби;
• ниски бариери за навлизане;
• Способността на компанията да генерира дългосрочни печалби;
• ниски рискове.

Измерване на конкурентоспособността на даден продукт

По отношение на конкурентоспособността нещата са много по-прости. На този етап се оценява силата на фирмата спрямо съществуващите и потенциалните конкуренти. Основните критерии за оценка са

• Конкурентоспособност на продукта, а именно неговата уникална продажна цена.
• Ресурси на компанията. Той разглежда марката, ресурсите в различните области (логистика, финанси, маркетинг, продажби и др.) и качеството на персонала.Основните елементи, които трябва да се вземат предвид, са: марки, ресурси (логистика, финанси, маркетинг, продажби и др.) и квалификация на персонала.
• Силата на конкуренцията, нейната интензивност, образуването на бариери и монополи.

Тези критерии помагат да се отрази дългосрочната способност на фирмата да се конкурира с другите в отрасъла, за да заеме водеща позиция на пазара. След като бъдат определени показателите и всички съотношения, може да бъде създадена матрица на Маккинзи въз основа на примера на компания.

В зависимост от това, в кой от квадрантите се намира компанията или отделните бизнес единици (SBU), се избира стратегически микс.

Избор на стратегия

При разпределянето на ресурсите и инвестициите е важно да се определи стратегия на всички нива.

1. Отглеждане. Това е възможно, ако компанията или подразделението е изключително добре позиционирано. Те привличат инвеститори заради гарантираната възвръщаемост в бъдеще. Най-доброто от всички Трябва да се отделят средства за научни изследвания и технологично развитие, широка реклама и разширяване на производството чрез закупуване на най-новите научни постижения.
2. селективност или двусмисленост. В този случай е необходимо да се инвестира само в потенциалното развитие на бизнеса чрез корпоративен и управленски капацитет. Управлението трябва да се финансира по съответния начин.
3. Harvest. Фирма работи в непривлекателен отрасъл и се справя изключително зле. Тук е необходим преход към друга област или спешна ликвидация. Най-доброто решение Най-доброто решение е да се продават продукти на най-изгодната цена и да се избягват инвестиции.

По този начин се разглеждат всички възможни резултати. Компетентният мениджър и инвеститор ще успее правилно да съчетае необходимите стратегии в набор, който ще помогне на компанията да излезе победител.

Недостатъци на матрицата

Макар и популярна, матрицата на General Electric има редица недостатъци

• трудности при обективното оценяване на тежестта на всяка категория;
• Трудоемката работа струва много пари;
• Мястото на фирмата в матрицата и избраните алтернативи за подобрение имат само препоръчителен характер.

Освен това матрицата разглежда развитието на компанията и всички нейни части в една посока. В действителност обаче е необходимо да се преработи функционални стратегии за всяка бизнес единица.

Матрицата също така не отчита неочаквани ситуации, резки промени не само на местния, но и на световния пазар. Поради това резултатите от проучването не са много точни.

Предимства на метода

Въпреки недостатъците си, разглежданият модел има някои предимства, които обуславят голямата му популярност при разработването на бизнес стратегии на предприятията:

• повишена осведоменост на мениджърите относно ефективността на техните операции и конкурентоспособността на предлаганите от тях продукти;
• разбиране на желанията на клиентите и динамиката на техните предпочитания
• предоставяне на данни за потенциални пазарни възможности;
• широк стратегически избор;
• Да се запознаете със силните и слабите страни на компанията и да коригирате грешките;
• това е по-подробен метод в сравнение с матрицата на BCG.

Така, ако се разбере ясно, че матрицата на Мак Кинси има само консултативен характер, е възможно правилно да се изгради индивидуален стратегически портфейл, като се вземат предвид всички характеристики на компанията.